In 1994 spanden meer dan 40 Amerikaanse staten een rechtszaak aan tegen een van de machtigste industrieën ter wereld: de grote tabaksindustrie. De rechtszaken, gericht op misleidende reclame en een groeiende volksgezondheidscrisis, eindigden in een schikking waarbij de bedrijven ermee instemden meer te betalen dan welke industrie ooit eerder had gedaan, en de staten stemden ermee in een groot deel van hun claims te laten vallen. Dertig jaar later bloeit roken in de ontwikkelingslanden, blijven de bedrijven winstgevend en is de wereldwijde tabaksmarkt bijna 1 biljoen dollar waard. Nu herhaalt de geschiedenis zich - met een iets meer gepixelde schurk.

Op dinsdag begon een grote rechtszaak tegen Meta, waarbij 29 staten beweren dat het moederbedrijf van Facebook en Instagram een opzettelijk verslavend product heeft ontworpen en dit op kinderen heeft gericht. Dit volgt op een proefzaak eerder dit jaar, waarbij een jury in Los Angeles het socialemediabedrijf - en YouTube, zijn medeverdachte - aansprakelijk stelde voor het ontwerpen van een verslavend product dat de geestelijke gezondheid van een jonge eiser verstoorde. Die zaak kende 6 miljoen dollar toe en opende de sluizen voor rechtszaken. Rond dezelfde tijd betaalde Meta 942 miljoen dollar in een afzonderlijke rechtszaak in New Mexico over seksuele uitbuiting van kinderen op zijn platforms.

Deze nieuwe golf richt zich minder op uitbuiting en meer op het algoritme dat bepaalt wat gebruikers zien. Kate Winick, analist bij Forrester, noemde de rechtszaak "mogelijk het einde van sociale media zoals we die kennen", hoewel een uitspraak tegen Meta de industrie niet zou doden, maar alleen "het gebruik op de lange termijn aanzienlijk zou verminderen". De gevorderde schadevergoeding is duizelingwekkend: procureurs-generaal willen 200 miljard dollar - ongeveer de jaarlijkse omzet van Meta. Meta beweert dat het bedrag kan oplopen tot 1,4 biljoen dollar, bijna de marktwaarde, wat de rechter "onredelijk" noemde.

Maar de echte dreiging zou wel eens gedwongen veranderingen aan Meta's dopamine-manipulerende aanbevelingsalgoritme kunnen zijn, dat betrokkenheid stimuleert door provocerende berichten te tonen. Dat is de motor van zijn advertentiebedrijf. Steven Murdoch, hoogleraar aan University College London, zei dat veranderingen de betrokkenheid en advertentiemogelijkheden zouden kunnen verminderen, maar hij is er niet van overtuigd dat de eisen verwoestend zullen zijn. "Er is een plausibel pad" voor wereldwijde veranderingen, zei hij, maar "of het verwoestend is of niet - daar ben ik niet van overtuigd."

De geschiedenis biedt een waarschuwend verhaal. Google kreeg in 2023 te maken met een baanbrekende antitrustzaak die het bedrijf had kunnen opbreken, maar ondanks verlies kreeg het een "tik op de vingers" en blijft het een reus. "Ik denk niet dat iemand Facebook echt wil vernietigen", zei Murdoch. Een woordvoerder van Meta noemde de claims "ongegrond" en de eisen "buiten alle proporties", en voegde eraan toe: "We staan achter onze staat van dienst met sterke bescherming voor tieners."

En de grote tabaksindustrie? De VS eiste 289 miljard dollar van Philip Morris en co., maar de uiteindelijke eis werd teruggebracht tot 14 miljard dollar over 10 jaar - minder dan 5% van het oorspronkelijke bedrag. Philip Morris bleef roken, alleen gedwongen om toe te geven dat roken schadelijk is en zijn marketing aan te passen. De omzet schommelt rond de 40 miljard dollar per jaar, lager dan twee decennia geleden, maar gestaag stijgend. Dus zal Meta geschroeid worden of slechts licht geroosterd? Blijf op de hoogte.