W 1994 roku ponad 40 stanów USA sprzymierzyło się, aby pozwać jedną z najpotężniejszych branż na Ziemi: big tobacco. Procesy, skupione na mylącej reklamie i narastającym kryzysie zdrowia publicznego, zakończyły się ugodą, w której firmy zgodziły się zapłacić więcej niż jakakolwiek branża w historii, a stany zgodziły się wycofać znaczną część swoich roszczeń. Trzydzieści lat później palenie kwitnie w krajach rozwijających się, firmy pozostają rentowne, a globalny rynek tytoniowy jest wart prawie bilion dolarów. Teraz historia się powtarza – z nieco bardziej pikselowanym złoczyńcą.

We wtorek rozpoczął się ważny proces przeciwko Meta, w którym 29 stanów twierdzi, że właściciel Facebooka i Instagrama zaprojektował celowo uzależniający produkt i skierował go do dzieci. To następuje po procesie wskaźnikowym wcześniej w tym roku, gdzie ława przysięgłych w Los Angeles uznała firmę społecznościową – oraz YouTube, jej współpozwanego – za odpowiedzialną za zaprojektowanie uzależniającego produktu, który zaszkodził zdrowiu psychicznemu młodego powoda. W tej sprawie przyznano 6 milionów dolarów i otwarto wrota dla lawiny pozwów. Mniej więcej w tym samym czasie Meta wyłożyła 942 miliony dolarów w osobnym procesie w Nowym Meksyku dotyczącym wykorzystywania seksualnego dzieci na jej platformach.

Ta nowa fala skupia się mniej na wykorzystywaniu, a bardziej na algorytmie, który decyduje, co widzą użytkownicy. Kate Winick, analityczka w Forrester, nazwała proces „potencjalnie końcem social mediów, jakie znamy”, chociaż wyrok przeciwko Meta nie zabiłby branży, tylko „znacząco zmniejszyłby użycie w długim okresie”. Żądane odszkodowania są porażające: prokuratorzy generalni chcą 200 miliardów dolarów – mniej więcej rocznych przychodów Meta. Meta twierdzi, że kwota może sięgnąć 1,4 biliona dolarów, czyli prawie jej kapitalizacji rynkowej, co sędzia nazwał „nierozsądnym”.

Ale prawdziwe zagrożenie może stanowić wymuszone zmiany w algorytmie rekomendacyjnym Meta manipulującym dopaminą, który napędza zaangażowanie, pokazując prowokacyjne posty. To silnik jej biznesu reklamowego. Steven Murdoch, profesor na University College London, powiedział, że zmiany mogą zmniejszyć zaangażowanie i możliwości reklamowe, ale nie jest przekonany, czy żądania będą druzgocące. „Istnieje prawdopodobna ścieżka” dla globalnych zmian, powiedział, ale „czy to druzgocące, czy nie – nie jestem przekonany”.

Historia daje przestrogę. Google stanęło w obliczu przełomowego procesu antymonopolowego w 2023 roku, który mógł doprowadzić do jego rozbicia, ale mimo przegranej dostało „klapsa” i pozostaje gigantem. „Nie sądzę, żeby ktokolwiek naprawdę chciał zniszczyć Facebooka” – powiedział Murdoch. Rzecznik Meta nazwał roszczenia „bezpodstawnymi”, a żądania „rażąco nieproporcjonalnymi”, dodając: „Stoimy za naszym dorobkiem w tworzeniu silnych ochron dla nastolatków”.

A big tobacco? USA domagało się 289 miliardów dolarów od Philip Morris i spółki, ale ostateczne żądanie zostało obcięte do 14 miliardów dolarów na 10 lat – mniej niż 5% pierwotnej kwoty. Philip Morris dalej palił, zmuszony jedynie do przyznania, że palenie szkodzi, i do zmiany marketingu. Jego przychody oscylują wokół 40 miliardów dolarów rocznie, mniej niż dwie dekady temu, ale stale rosną. Czy więc Meta zostanie osmalona, czy tylko lekko opalona? Bądźcie czujni.