En 1994, plus de 40 États américains se sont ligués pour poursuivre en justice l'une des industries les plus puissantes de la planète : le tabac. Les procès, centrés sur la publicité trompeuse et une crise de santé publique croissante, se sont soldés par un accord où les entreprises ont accepté de payer plus que toute autre industrie, et les États ont accepté d'abandonner une grande partie de leurs réclamations. Trente ans plus tard, le tabagisme prospère dans les pays en développement, les entreprises restent rentables, et le marché mondial du tabac vaut près de 1 000 milliards de dollars. Aujourd'hui, l'histoire se répète - avec un méchant légèrement plus pixellisé.

Mardi, un procès majeur a commencé contre Meta, où 29 États affirment que la société mère de Facebook et Instagram a conçu un produit délibérément addictif et l'a ciblé sur les enfants. Cela fait suite à une affaire pilote plus tôt cette année, où un jury de Los Angeles a jugé la société de médias sociaux - et YouTube, son co-défendeur - responsable d'avoir conçu un produit addictif qui a perturbé la santé mentale d'un jeune plaignant. Cette affaire a accordé 6 millions de dollars et a ouvert les vannes des litiges. À peu près au même moment, Meta a déboursé 942 millions de dollars dans un procès séparé au Nouveau-Mexique sur l'exploitation sexuelle des enfants sur ses plateformes.

Cette nouvelle vague se concentre moins sur l'exploitation que sur l'algorithme qui décide de ce que les utilisateurs voient. Kate Winick, analyste chez Forrester, a qualifié le procès de « potentiellement la fin des médias sociaux tels que nous les connaissons », bien qu'une décision contre Meta ne tuerait pas l'industrie, mais « réduirait considérablement l'utilisation à long terme ». Les dommages-intérêts demandés sont à couper le souffle : les procureurs généraux veulent 200 milliards de dollars - à peu près le chiffre d'affaires annuel de Meta. Meta affirme que le montant pourrait atteindre 1 400 milliards de dollars, soit près de sa capitalisation boursière, ce que le juge a qualifié d'« déraisonnable ».

Mais la véritable menace pourrait être des changements forcés à l'algorithme de recommandation de Meta qui manipule la dopamine, qui alimente l'engagement en montrant des messages inflammatoires. C'est le moteur de son activité publicitaire. Steven Murdoch, professeur à l'University College London, a déclaré que les changements pourraient réduire l'engagement et les opportunités publicitaires, mais il n'est pas convaincu que les demandes seront dévastatrices. « Il y a un chemin plausible » pour des changements mondiaux, a-t-il dit, mais « que ce soit dévastateur ou non - je n'en suis pas convaincu ».

L'histoire offre une mise en garde. Google a fait face à un procès antitrust historique en 2023 qui aurait pu le démanteler, mais malgré sa défaite, il a reçu une « tape sur les doigts » et reste un géant. « Je ne pense pas que quiconque veuille vraiment détruire Facebook », a déclaré Murdoch. Le porte-parole de Meta a qualifié les réclamations de « non fondées » et les demandes de « vastement disproportionnées », ajoutant : « Nous nous appuyons sur notre bilan de création de protections solides pour les adolescents ».

Et le tabac ? Les États-Unis ont demandé 289 milliards de dollars à Philip Morris et consorts, mais la demande finale a été réduite à 14 milliards de dollars sur 10 ans - moins de 5 % de la demande initiale. Philip Morris a continué à souffler, forcé seulement d'admettre que fumer nuit et de modifier son marketing. Ses revenus oscillent autour de 40 milliards de dollars par an, inférieurs à ceux d'il y a deux décennies mais en augmentation régulière. Alors, Meta sera-t-il brûlé ou simplement légèrement grillé ? Restez à l'écoute.