Nel 1994, più di 40 stati americani si coalizzarono per fare causa a una delle industrie più potenti della Terra: il grande tabacco. Le cause, incentrate su pubblicità ingannevole e una crescente crisi di salute pubblica, si conclusero con un accordo in cui le aziende accettarono di pagare più di qualsiasi altra industria nella storia, e gli stati accettarono di ritirare gran parte delle loro richieste. Trent'anni dopo, il fumo prospera nel mondo in via di sviluppo, le aziende restano redditizie e il mercato globale del tabacco vale quasi mille miliardi di dollari. Ora la storia si ripete, con un cattivo leggermente più pixelato.

Martedì è iniziato un importante processo contro Meta, in cui 29 stati sostengono che la società madre di Facebook e Instagram abbia progettato un prodotto deliberatamente addictive e lo abbia puntato ai bambini. Questo fa seguito a un caso pilota all'inizio di quest'anno, in cui una giuria di Los Angeles ha ritenuto la società di social media - e YouTube, suo co-imputato - responsabile di aver progettato un prodotto addictive che ha danneggiato la salute mentale di un giovane ricorrente. Quel caso ha assegnato 6 milioni di dollari e ha aperto le porte a una valanga di cause. Nello stesso periodo, Meta ha sborsato 942 milioni di dollari in un processo separato in New Mexico per lo sfruttamento sessuale di minori sulle sue piattaforme.

Questa nuova ondata si concentra meno sullo sfruttamento e più sull'algoritmo che decide cosa vedono gli utenti. Kate Winick, analista di Forrester, ha definito il processo "potenzialmente la fine dei social media come li conosciamo", anche se una sentenza contro Meta non ucciderebbe l'industria, ma "ridurrebbe significativamente l'utilizzo nel lungo termine". I danni richiesti sono da lacrime: i procuratori generali vogliono 200 miliardi di dollari - più o meno il fatturato annuo di Meta. Meta sostiene che la cifra potrebbe raggiungere 1,4 trilioni di dollari, quasi la sua capitalizzazione di mercato, che il giudice ha definito "irragionevole".

Ma la minaccia reale potrebbe essere il cambiamento forzato dell'algoritmo di raccomandazione che manipola la dopamina, che alimenta il coinvolgimento mostrando post infiammatori. Questo è il motore del suo business pubblicitario. Steven Murdoch, professore all'University College di Londra, ha detto che i cambiamenti potrebbero ridurre il coinvolgimento e le opportunità pubblicitarie, ma non è convinto che le richieste saranno devastanti. "C'è un percorso plausibile" per cambiamenti globali, ha detto, ma "se sarà devastante o no - non ne sono convinto".

La storia offre un racconto ammonitore. Google ha affrontato una causa antitrust storica nel 2023 che avrebbe potuto smembrarlo, ma nonostante la sconfitta, ha ricevuto una "pacca sul polso" e rimane un gigante. "Non credo che nessuno voglia davvero distruggere Facebook", ha detto Murdoch. Il portavoce di Meta ha definito le accuse "infondate" e le richieste "enormemente sproporzionate", aggiungendo: "Difendiamo il nostro record di creazione di forti protezioni per gli adolescenti".

E il grande tabacco? Gli Stati Uniti chiesero 289 miliardi di dollari a Philip Morris e soci, ma la richiesta finale fu ridotta a 14 miliardi in 10 anni - meno del 5% dell'originale. Philip Morris continuò a fumare, costretto solo ad ammettere che il fumo nuoce e a modificare il marketing. I suoi ricavi si aggirano intorno ai 40 miliardi di dollari l'anno, inferiori a due decenni fa ma in costante aumento. Quindi Meta verrà scottato o solo leggermente tostato? Restate sintonizzati.