1994年、米国の40以上の州が団結して、地球上で最も強力な産業の一つであるビッグタバコを訴えた。訴訟は、誤解を招く広告と増大する公衆衛生危機に焦点を当てており、最終的には和解に至り、企業は歴史上どの産業よりも多くの金額を支払うことに同意し、州は請求の大部分を取り下げることに同意した。30年後、喫煙は発展途上国で盛んであり、企業は利益を上げ続け、世界のタバコ市場は約1兆ドルの価値がある。今、歴史が繰り返されている――今回は少しピクセル化された悪役で。

火曜日、メタに対する大規模な裁判が始まり、29の州が、FacebookとInstagramの親会社が意図的に中毒性のある製品を設計し、それを子供たちに向けたと主張している。これは今年初めの先導的事件に続くもので、ロサンゼルスの陪審は、ソーシャルメディア企業（および共同被告であるYouTube）が、若い原告の精神的健康を損なう中毒性のある製品を設計した責任があると認定した。その事件では600万ドルが賠償され、訴訟の扉が開かれた。ほぼ同時期に、メタはニューメキシコ州での別の裁判で、プラットフォーム上の児童性的搾取をめぐり、9億4200万ドルを支払った。

この新しい波は、搾取よりも、ユーザーが見るものを決定するアルゴリズムに焦点を当てている。フォレスターのアナリスト、ケイト・ウィニック氏は、この裁判を「私たちが知っているソーシャルメディアの終わりの可能性がある」と呼んだが、メタに対する判決が業界を殺すわけではなく、「長期的に利用を大幅に減らす」だけだという。求められている損害賠償は目を見張るものだ：州司法長官は2000億ドルを要求している――これはメタの年間収益にほぼ相当する。メタは、この金額が時価総額にほぼ等しい1.4兆ドルに達する可能性があると主張しており、裁判官はこれを「不合理」と呼んだ。

しかし、本当の脅威は、メタのドーパミンを操作するレコメンダーアルゴリズムへの強制的な変更かもしれない。このアルゴリズムは、扇動的な投稿を表示することでエンゲージメントを促進する。それが広告ビジネスの原動力だ。ユニバーシティ・カレッジ・ロンドンの教授、スティーブン・マードック氏は、変更によりエンゲージメントと広告機会が減少する可能性があるが、要求が壊滅的になるとは確信していないと述べた。「世界的な変更にはもっともらしい道筋がある」と彼は言うが、「それが壊滅的かどうか――私は確信していない」。

歴史は戒めの物語を提供している。Googleは2023年に、解体につながる可能性のある画期的な独占禁止法訴訟に直面したが、敗訴したにもかかわらず「手首を叩かれた」だけで、依然として巨大企業であり続けている。「誰も本当にFacebookを破壊したいとは思っていないと思う」とマードック氏は述べた。メタのスポークスマンは、主張は「根拠がなく」、要求は「極めて不釣り合い」であり、「私たちは10代の若者に対する強力な保護を構築してきた実績を支持する」と述べた。

そしてビッグタバコは？米国はフィリップ・モリスらに2890億ドルを求めたが、最終的な要求は10年間で140億ドルに削減された――当初の5%未満だ。フィリップ・モリスは喫煙が健康に害を及ぼすことを認め、マーケティングを微調整することを余儀なくされただけで、煙を吹き続けた。その収益は年間約400億ドルで、20年前よりは低いが、着実に上昇している。では、メタは焦げるのか、それとも軽くトーストされるだけなのか？続報を待て。