Em 1994, mais de 40 estados dos EUA se uniram para processar uma das indústrias mais poderosas da Terra: a do tabaco. Os processos, centrados em publicidade enganosa e uma crescente crise de saúde pública, terminaram em um acordo onde as empresas concordaram em pagar mais do que qualquer indústria já pagou, e os estados concordaram em abandonar uma grande parte de suas reivindicações. Trinta anos depois, o fumo está prosperando no mundo em desenvolvimento, as empresas continuam lucrativas, e o mercado global de tabaco vale quase US$ 1 trilhão. Agora, a história se repete - com um vilão um pouco mais pixelado.

Na terça-feira, começou um grande julgamento contra a Meta, onde 29 estados afirmam que a controladora do Facebook e Instagram projetou um produto deliberadamente viciante e o mirou em crianças. Isso segue um caso de referência no início deste ano, onde um júri de Los Angeles considerou a empresa de mídia social - e o YouTube, seu co-réu - responsável por projetar um produto viciante que mexeu com a saúde mental de um jovem reclamante. Esse caso concedeu US$ 6 milhões e abriu as comportas de litígios. Na mesma época, a Meta desembolsou US$ 942 milhões em um julgamento separado no Novo México sobre exploração sexual infantil em suas plataformas.

Esta nova onda foca menos na exploração e mais no algoritmo que decide o que os usuários veem. Kate Winick, analista da Forrester, chamou o julgamento de "potencialmente o fim das redes sociais como as conhecemos", embora uma decisão contra a Meta não mate a indústria, apenas "reduza significativamente o uso no longo prazo". Os danos pedidos são de tirar o fôlego: procuradores-gerais querem US$ 200 bilhões - aproximadamente a receita anual da Meta. A Meta afirma que o valor pode chegar a US$ 1,4 trilhão, quase seu valor de mercado, o que o juiz chamou de "irrazoável".

Mas a ameaça real pode ser mudanças forçadas no algoritmo recomendador que manipula a dopamina, que alimenta o engajamento ao mostrar posts inflamatórios. Esse é o motor do seu negócio de anúncios. Steven Murdoch, professor da University College London, disse que mudanças podem reduzir o engajamento e as oportunidades de anúncios, mas ele não está convencido de que os pedidos serão devastadores. "Há um caminho plausível" para mudanças globais, disse ele, mas "se será devastador ou não - não estou convencido".

A história oferece um conto de advertência. O Google enfrentou um processo antitruste histórico em 2023 que poderia ter desmembrado a empresa, mas apesar de perder, recebeu um "tapa no pulso" e continua sendo um gigante. "Não acho que ninguém realmente queira destruir o Facebook", disse Murdoch. O porta-voz da Meta chamou as alegações de "infundadas" e as exigências de "vastamente desproporcionais", acrescentando: "Defendemos nosso histórico de criar fortes proteções para adolescentes".

E o big tobacco? Os EUA pediram US$ 289 bilhões da Philip Morris e cia., mas a demanda final foi reduzida para US$ 14 bilhões em 10 anos - menos de 5% do original. A Philip Morris continuou fumando, forçada apenas a admitir que fumar faz mal e ajustar seu marketing. Suas receitas giram em torno de US$ 40 bilhões por ano, menores do que há duas décadas, mas em constante aumento. Então, a Meta será chamuscada ou apenas levemente tostada? Fique ligado.