Não faz muito tempo que as amigas Lucy Craddock e Taylor Crouch tinham feito compras na Claire's. Mas quando passaram por lá na terça-feira, a loja outrora colorida estava coberta por tapumes, depois que todas as lojas fecharam.

"É muito triste, porque é a nossa infância", diz Lucy em frente à antiga Claire's na Oxford Street, no centro de Londres. "Eu furrei as orelhas na Claire's quando era pequena", acrescenta Taylor, observando que agora compram em lugares como a rede de joalherias Lovisa. Nell Campbell, 34 anos, considera o fechamento "um pouco triste" porque furou as orelhas lá quando tinha 12 ou 13 anos. "Com certeza guarda memórias de infância", diz ela. Mas não visita desde a adolescência e não está surpresa, já que "tantas marcas empolgantes surgiram".

Especialistas dizem que a marca sofreu uma tempestade perfeita de queda nos gastos pós-Covid, concorrência de varejistas online baratos como Shein e Temu, e falha em acompanhar as tendências da moda. Agora, todas as 154 lojas no Reino Unido e Irlanda fecharam, com a perda de 1.300 empregos, encerrando um ano de turbulência.

"A Claire's simplesmente não estava mais dando conta do recado", diz Danni Hewson, chefe de análise financeira da AJ Bell. A Claire's, fundada nos EUA, apareceu pela primeira vez nas ruas comerciais britânicas no final dos anos 1990, vendendo joias e acessórios voltados para meninas pré-adolescentes e adolescentes, além de piercing de orelha. No final de 2012, tinha mais de 3.000 lojas na América do Norte e Europa, com franquias no Oriente Médio, Ásia e América do Sul.

Mas sua popularidade diminuiu à medida que as adolescentes se afastaram de brincos coloridos, colares e elásticos de cabelo, diz a especialista em moda Priya Raj. "Na verdade, o colapso da Claire's no Reino Unido diz muito sobre como os gostos e preferências de compras de pré-adolescentes e adolescentes evoluíram na última década." A pandemia acelerou a mudança, à medida que as adolescentes recorreram a lojas online como Shein e Temu para acessórios mais baratos, diz Hewson, com a TikTok Shop e sites de segunda mão como Vinted e Depop ampliando as opções. Raj concorda: "Passamos de uma abordagem padronizada voltada para as ruas comerciais para um mercado em evolução, impulsionado pelas redes sociais."

Além do piercing de orelha, a Claire's não oferecia serviços como aulas de maquiagem para atrair as pessoas. "Ela só fornecia coisas. E isso simplesmente não era suficiente para fazer as pessoas entrarem", diz ela.

A empresa americana pediu falência pela primeira vez em 2018. Em agosto do ano passado, a divisão americana pediu uma segunda vez, o que o CEO Chris Cramer chamou de "decisão difícil", mas necessária. No final daquele mês, a divisão britânica entrou em administração, mas foi comprada pela Modella Capital, levando ao fechamento de cerca de 145 lojas e 1.000 demissões. Em janeiro de 2026, a Modella colocou a Claire's em administração novamente, dizendo que o clima das ruas comerciais do Reino Unido "continua extremamente desafiador".

Richard Hunt, diretor da Liquidation Centre, observa pressões mais amplas nas ruas comerciais: aumento de aluguéis, taxas comerciais mais altas, menor fluxo de pedestres. "A Claire's era particularmente vulnerável porque dependia de lojas físicas em centros comerciais e dependia mais de compras por impulso, que são mais raras hoje com o aumento das compras online."

Sylvia Wright, que costumava comprar na Claire's para seus filhos agora adultos, diz que eles "costumavam adorar", mas pararam quando ficaram mais velhos. Hewson diz que a Claire's precisaria de uma reforma séria para trazer as gerações mais jovens de volta às lojas — um desafio impossível nos últimos meses. "Some a isso uma crise do custo de vida, que significava que os pais estavam realmente lutando para encontrar qualquer renda disponível para comprar o tipo de bondade rosa que você encontraria na Claire's, e parecia que ela nunca teve chance."