Non molto tempo fa, le amiche Lucy Craddock e Taylor Crouch avevano fatto shopping da Claire's. Ma quando ci sono passate davanti martedì, il negozio un tempo colorato era coperto da pannelli dopo la chiusura di tutti i punti vendita.

"È molto triste, perché è la nostra infanzia", dice Lucy fuori dall'ex Claire's su Oxford Street, nel centro di Londra. "Mi sono fatta forare le orecchie da Claire's quando ero piccola", aggiunge Taylor, notando che ora fanno acquisti in posti come la catena di gioielli Lovisa. Nell Campbell, 34 anni, definisce la chiusura "un po' triste" perché si è fatta forare le orecchie lì quando aveva 12 o 13 anni. "Sicuramente custodisce ricordi d'infanzia", dice. Ma non ci torna dall'adolescenza e non è sorpresa, dato che "ci sono così tanti marchi entusiasmanti che sono arrivati".

Gli esperti dicono che il marchio ha subito una tempesta perfetta: calo delle spese post-Covid, concorrenza di rivenditori online economici come Shein e Temu, e l'incapacità di stare al passo con le tendenze della moda. Ora tutti i 154 negozi nel Regno Unito e in Irlanda hanno chiuso, con la perdita di 1.300 posti di lavoro, ponendo fine a un anno di turbolenze.

"Claire's semplicemente non ce la faceva più come prima", dice Danni Hewson, capo dell'analisi finanziaria di AJ Bell. Claire's, fondata negli Stati Uniti, è apparsa per la prima volta nelle strade britanniche alla fine degli anni '90, vendendo gioielli e accessori per ragazze pre-adolescenti e adolescenti, oltre a piercing all'orecchio. Alla fine del 2012, aveva oltre 3.000 negozi in Nord America ed Europa, con franchising in Medio Oriente, Asia e Sud America.

Ma la sua popolarità è diminuita quando gli adolescenti si sono allontanati da orecchini colorati, collane e fermagli per capelli, dice l'esperta di moda Priya Raj. "In realtà, il crollo di Claire's nel Regno Unito dice molto su come i gusti e le preferenze di acquisto dei pre-adolescenti e degli adolescenti si siano evoluti nell'ultimo decennio." La pandemia ha accelerato il cambiamento, poiché gli adolescenti si sono rivolti a negozi online come Shein e Temu per accessori più economici, dice Hewson, con TikTok Shop e siti di seconda mano come Vinted e Depop che hanno ampliato le opzioni. Raj concorda: "Siamo passati da un approccio guidato dalla strada principale e uniforme a un mercato in evoluzione guidato dai social media."

Oltre al piercing all'orecchio, a Claire's mancavano offerte come lezioni di trucco per attirare le persone. "Forniva solo cose. E questo non bastava per far entrare la gente", dice.

L'azienda americana ha presentato istanza di fallimento per la prima volta nel 2018. Nell'agosto dello scorso anno, la divisione statunitense ha presentato una seconda istanza, che il CEO Chris Cramer ha definito una "decisione difficile" ma necessaria. Più tardi quel mese, la divisione britannica è stata messa in amministrazione controllata ma è stata acquistata da Modella Capital, portando alla chiusura di circa 145 negozi e alla perdita di 1.000 posti di lavoro. Entro gennaio 2026, Modella ha messo Claire's nuovamente in amministrazione controllata, affermando che il clima della strada principale britannica "rimane estremamente difficile".

Richard Hunt, direttore di Liquidation Centre, nota le pressioni più ampie della strada principale: affitti in aumento, tasse commerciali più alte, minore affluenza. "Claire's era particolarmente vulnerabile perché dipendeva da negozi fisici nei centri commerciali e faceva maggiore affidamento sugli acquisti d'impulso, che oggi sono più rari con l'aumento dello shopping online."

Sylvia Wright, che faceva acquisti da Claire's per i suoi figli ormai adulti, dice che "lo adoravano assolutamente" ma hanno smesso quando sono cresciuti. Hewson dice che Claire's avrebbe avuto bisogno di un serio rinnovamento per riportare le generazioni più giovani attraverso le porte - una sfida impossibile negli ultimi mesi. "Aggiungete a tutto questo una crisi del costo della vita, che significava che i genitori facevano fatica a trovare reddito disponibile per comprare il tipo di bontà rosa che si trovava da Claire's, e sembrava che non avesse mai avuto una possibilità."