Il n'y a pas si longtemps, les amies Lucy Craddock et Taylor Crouch avaient fait leurs achats chez Claire's. Mais lorsqu'elles sont passées devant mardi, le magasin autrefois coloré était recouvert de panneaux après la fermeture de toutes les boutiques.

« C'est très triste, parce que c'est [notre] enfance », déclare Lucy devant l'ancien Claire's d'Oxford Street, dans le centre de Londres. « Je me suis fait percer les oreilles chez Claire's quand j'étais petite », ajoute Taylor, notant qu'elles achètent désormais dans des chaînes de bijouteries comme Lovisa. Nell Campbell, 34 ans, qualifie la fermeture de « un peu triste » parce qu'elle s'y est fait percer les oreilles à 12 ou 13 ans. « Cela évoque définitivement des souvenirs d'enfance », dit-elle. Mais elle n'y est pas retournée depuis son adolescence et n'est pas surprise, car il y a « tellement de marques excitantes qui sont apparues ».

Les experts affirment que la marque a subi une tempête parfaite : baisse des dépenses post-Covid, concurrence des détaillants en ligne bon marché comme Shein et Temu, et incapacité à suivre les tendances de la mode. Désormais, les 154 magasins au Royaume-Uni et en Irlande ont fermé, entraînant la perte de 1 300 emplois, mettant fin à une année de turbulences.

« Claire's n'était tout simplement plus à la hauteur », estime Danni Hewson, responsable de l'analyse financière chez AJ Bell. Fondée aux États-Unis, Claire's a fait son apparition dans les rues commerçantes britanniques à la fin des années 1990, vendant des bijoux et accessoires destinés aux préadolescentes et adolescentes, ainsi que des perçages d'oreilles. Fin 2012, elle comptait plus de 3 000 magasins en Amérique du Nord et en Europe, avec des franchises au Moyen-Orient, en Asie et en Amérique du Sud.

Mais sa popularité a décliné à mesure que les adolescentes se sont éloignées des boucles d'oreilles colorées, des colliers et des élastiques à cheveux, explique l'experte en mode Priya Raj. « En réalité, l'effondrement de Claire's au Royaume-Uni en dit long sur l'évolution des goûts et des habitudes d'achat des préadolescents et adolescents au cours de la dernière décennie. » La pandémie a accéléré ce changement alors que les adolescentes se tournaient vers des boutiques en ligne comme Shein et Temu pour des accessoires moins chers, ajoute Hewson, avec TikTok Shop et les sites de seconde main comme Vinted et Depop élargissant les options. Raj abonde : « Nous sommes passés d'une approche standardisée axée sur les rues commerçantes à un marché évolutif piloté par les réseaux sociaux. »

Outre le perçage d'oreilles, Claire's manquait d'offres comme des cours de maquillage pour attirer les gens. « Elle ne proposait que des trucs. Et cela ne suffisait tout simplement pas à faire entrer les gens », dit-elle.

L'entreprise américaine a d'abord déposé le bilan en 2018. En août dernier, la branche américaine a déposé une deuxième fois, une « décision difficile » mais nécessaire selon le PDG Chris Cramer. Plus tard dans le mois, la branche britannique a été placée en redressement judiciaire mais a été rachetée par Modella Capital, entraînant la fermeture d'environ 145 magasins et la perte de 1 000 emplois. En janvier 2026, Modella a de nouveau placé Claire's en redressement judiciaire, affirmant que le climat des rues commerçantes britanniques « reste extrêmement difficile ».

Richard Hunt, directeur chez Liquidation Centre, note les pressions plus larges sur les rues commerçantes : loyers en hausse, taxes professionnelles plus élevées, fréquentation en baisse. « Claire's était particulièrement vulnérable car elle dépendait de magasins physiques dans les centres commerciaux et reposait davantage sur les achats impulsifs, plus rares aujourd'hui avec l'essor des achats en ligne. »

Sylvia Wright, qui achetait chez Claire's pour ses enfants aujourd'hui adultes, dit qu'ils « adoraient ça » mais ont arrêté en grandissant. Hewson affirme que Claire's aurait eu besoin d'une sérieuse refonte pour faire revenir les jeunes générations – un défi impossible ces derniers mois. « Ajoutez à tout cela une crise du coût de la vie, qui signifie que les parents avaient vraiment du mal à trouver un revenu disponible pour acheter le genre de bonté rose que l'on trouvait chez Claire's, et on a l'impression qu'elle n'a jamais vraiment eu sa chance. »