Na żywo wyglądali jak figurki akcji – albo, ściślej mówiąc, jakby ktoś ich przerobił w Photoshopie i przesunął suwak „duży” na 125 procent. To byli sportowcy Wzmocnionych Igrzysk, tak zwanej „olimpiady dopingowej”, która odbyła się w wartym 50 milionów dolarów obiekcie w Las Vegas, zbudowanym specjalnie dla nich. Zasada jest prosta: bierz dowolną substancję zatwierdzoną przez FDA, bij rekord świata, zgarnij do miliona dolarów. Wydarzenie, które zebrało ponad 300 milionów dolarów kapitału venture od inwestorów takich jak Peter Thiel czy 1789 Capital Donalda Trumpa Jr., jest „stworzone pod media społecznościowe, nie pod telewizję” – powiedział dziennikarzom CEO Max Martin. Każda konkurencja trwa mniej niż minutę, bo czasy skupienia uwagi są jakie są.

Pod ścisłym nadzorem lekarzy w ramach badania klinicznego w Abu Zabi, sportowcy stosowali poufne „protokoły” obejmujące 37 substancji, w tym Adderall, beta-blokery, ludzki hormon wzrostu i pięć form testosteronu. Zgłaszane efekty to wahania nastroju, zwiększona siła, szybsza regeneracja i nowe owłosienie na twarzy. Australijski pływak James Magnussen, 35 lat, trzykrotny medalista olimpijski, wyglądał tak napakowany, że dosłownie tonął w basenie i nie mógł znaleźć kostiumu kąpielowego, który by na niego pasował. Musiał ograniczyć swoje protokoły wzmacniające z czysto praktycznych powodów.

Wśród zawodników: Kristian Gkolomeev, 32 lata, który pobił rekord świata na 50 metrów stylem dowolnym na poprzednich Wzmocnionych Igrzyskach i zgarnął pierwszy czek na milion dolarów; Megan Romano, 35 lat, była mistrzyni świata w stylu grzbietowym, która wróciła z emerytury, by „zobaczyć, co jest ludzko możliwe”; Hafþór Björnsson, 37 lat, islandzki sztangista celujący w martwy ciąg 1135 funtów (więcej niż roczny byczek czy większość fortepianów); oraz Andrii Govorov, 34 lata, ukraiński rekordzista świata na 50 metrów stylem motylkowym, który robi to dla wypłaty, bo trening na wysokim poziomie kosztuje co najmniej pięć cyfr miesięcznie, a Rosja najechała jego kraj.

Każdy sportowiec podpisał kontrakt częściowo jako reakcję na okrucieństwa swojego zawodu: skandalicznie niskie zarobki, ograniczenia ciała, fakt, że elitarny 35-latek to praktycznie senior, oraz rzeczywistość, że bez względu na to, jak bardzo agencje sportowe będą zwalczać doping, ktoś zawsze znajdzie sposób. Wiedzą też, że dokonali wyboru, z którego nie ma odwrotu. Doping jest słabo zbadany, ale dowody sugerują, że może powodować zaburzenia nastroju, nadciśnienie, niepłodność i uszkodzenia narządów. Co więcej, mainstreamowy establishment sportowy skutecznie ekskomunikował każdego, kto przyznaje się do brania. „Oczywiście, każdy sportowiec, który dołącza, ponosi konsekwencje dla swojego dziedzictwa” – powiedział Rick Adams, dyrektor sportowy Enhanced i 14-letni weteran Amerykańskiego Komitetu Olimpijskiego.

Organizatorzy początkowo wzorowali się na Super Bowl; później obniżyli loty do Wrestlemanii. To wydawało się trafne: oba interesują się sztucznością i autentycznością, oba są bardziej wydarzeniami cyrkowymi niż sportowymi, i oba niosą wyraźne ryzyko, że ktoś może zostać ranny. Publiczność stanowiła starannie dobrana grupa: goście ze startupów, goście od długowieczności, goście od kulturystyki, Diplo oraz influencerzy z darmowymi biletami i prywatnymi odrzutowcami. „To trochę jak cyrk dla sportowców” – powiedział Wyatt Aube, 21 lat, który ma 162 000 obserwujących na Instagramie. „Są, no – nie dziwolągami, ale – niezwykli.” Klimat nie był ani Super Bowl, ani Wrestlemanią, ale aktywacją marki, z pustymi trybunami i ludźmi jedzącymi ogrzane słońcem koktajle krewetkowe za nimi.

Igrzyska są tak naprawdę naczyniem dla szerszego biznesu Enhanced, który w tym miesiącu wszedł na giełdę poprzez SPAC. Strona internetowa firmy prowadzi nie do informacji o wydarzeniu, ale do sklepu internetowego sprzedającego peptydy, suplementy i leki na receptę – wiele z nich pochodzi z badań klinicznych sportowców. „Kiedy to się stanie, wszyscy zapytają: Co on bierze? I jak mogę to dostać?” – powiedział współzałożyciel Aron D'Souza Joe Roganowi. Wydarzenie jest reklamą. I jest niezwykle dobrze wyczute w czasie: chirurgia plastyczna jest teraz postowalna na Instagramie, co ósmy Amerykanin jest na GL