Het is iets wat ik shoppers steeds hoor zeggen als ik vraag of ze bij de fast-fashion-gigant winkelen. "Het is zeker duurder geworden," zegt de 19-jarige studente Eshal Malik terwijl ze met een vriendin sieraden bekijkt bij Primark. Maar dat gaat misschien veranderen. Primark maakte maandag bekend dat het de prijzen verlaagt van honderden kledingstukken, waaronder spijkerbroeken, truien en sokken.

"Het is het soort kop dat je van M&S of Next zou verwachten," zegt retailanalist Natalie Berg, die uitlegt dat prijsverlagingen zoals deze van zo'n low-cost retailer verrassend zijn. "Je wilt niet meedoen aan een race naar de bodem," zegt ze. "Maar als Shein jurken verkoopt voor €3, moet je wel reageren, toch?" Primark, dat meer dan 190 winkels in het VK heeft, heeft te maken met een daling van de like-for-like-verkopen, een belangrijke maatstaf in de retailsector. Stijgingen van de prijs van stoffen, minimumlonen, verzend- en energiekosten en een focus op hogere normen hebben in de afgelopen jaren bijgedragen aan de stijgende kledingprijzen voor bedrijven als Primark.

De aankondiging van prijsverlagingen komt voorafgaand aan het plan van moederbedrijf Associated British Foods om de onderneming volgend jaar naar de Londense beurs te brengen. Het niveau van concurrentie onder modeverkopers is de afgelopen jaren "dramatisch geëvolueerd", en Chinese online marktplaatsen Shein en Temu concurreren nu om de klanten van Primark, zegt Berg. Maar er is ook concurrentie van andere online retailers zoals TikTok Shop en Vinted, zegt ze. Door de prijzen van enkele kernproducten te verlagen, hoopt Primark waarschijnlijk shoppers te lokken met goedkope basisartikelen, op dezelfde manier waarop supermarkten klanten aantrekken met goedkope melk en bananen, aldus Berg.

Wanneer Tasneem Jafar nieuwe kleren wil kopen, is Primark de eerste plek waar ze kijkt. De 32-jarige uit Salford winkelt al sinds haar zestiende bij de modeketen, waar ze spijkerbroeken, T-shirts en schoonheidsproducten koopt. Maar de afgelopen jaren koopt Tasneem ook kleding bij Temu. Ongeveer elke zes weken bestelt ze drie of vier nieuwe kledingstukken bij de retailer, zegt ze. Voor studente Eshal is het deels omdat Primark duurder aanvoelt omdat ze weet hoe laag de prijzen bij Shein zijn. Ze zegt dat ze uitgaansshirts koopt voor minder dan €10.

Temu en Shein kunnen traditionele retailers zoals Primark onderbieden omdat ze niet betalen voor fysieke locaties, de meeste van hun pakketten zijn vrijgesteld van invoerrechten - hoewel deze vrijstelling in oktober 2028 afloopt - en ze hebben een efficiënt bedrijfsmodel dat hen weinig onverkochte voorraad oplevert, zegt Berg. Momenteel worden de lage Shein-prijzen gezien als de nieuwe basislijn, zegt Berg. En ze trekken jongere shoppers aan. Volgens Mintel-onderzoek uit juli 2025 zei 32% van de vrouwen van 16-34 jaar die online kleding kopen dat ze het afgelopen jaar bij Shein hadden gewinkeld. Lage prijzen, overvloedige kortingscodes en schijnbaar eindeloze pagina's met producten dragen allemaal bij aan de aantrekkingskracht. Primark daarentegen heeft een click-and-collect-service maar biedt geen bezorging aan - een beslissing waarvan het eerder zei dat het een "bewuste keuze was om de bedrijfsvoering te stroomlijnen en de besparingen direct door te geven aan klanten."

Fast fashion is een term die is bedacht om de snelle omloop van modetrends met goedkope, in massa geproduceerde kleding te beschrijven. De praktijk heeft een milieueffect, waarbij veel natuurlijke hulpbronnen worden gebruikt en broeikasgassen worden geproduceerd die verantwoordelijk zijn voor klimaatverandering. Over het algemeen is de mode-industrie verantwoordelijk voor ongeveer 8% van de wereldwijde uitstoot, volgens de Verenigde Naties, wat meer is dan de luchtvaart en scheepvaart samen. Critici van Shein hebben opgeroepen tot een boycot van de wereldwijde gigant vanwege de milieu-impact van fast fashion, de arbeidsomstandigheden in zijn Chinese fabrieken en de verkoop van kinderachtige sekspoppen op zijn website. Beschuldigingen rond de verkoop van de poppen kwamen voor het eerst aan het licht door het Franse antifraudebureau in november 2025. Shein beloofde destijds volledig mee te werken.

Sommige shoppers denken beter val