패스트패션 거인 프리마크에 대해 쇼핑객들에게 물어볼 때마다 듣는 말이 있다. "확실히 더 비싸졌어요." 19세 학생 에샬 말릭이 친구와 함께 프리마크에서 액세서리를 구경하며 말한다. 하지만 곧 바뀔지도 모른다. 프리마크는 월요일 청바지, 스웨터, 양말 등 수백 개 의류 품목의 가격을 인하한다고 발표했다.

"M&S나 넥스트에서나 볼 법한 헤드라인이죠." 소매 분석가 내털리 버그는 이렇게 저렴한 소매업체의 가격 인하가 놀랍다고 설명한다. "바닥 경쟁에 뛰어들고 싶지 않을 거예요. 하지만 쉬인이 3파운드 드레스를 팔 때, 대응해야 하지 않겠어요?" 영국에 190개 이상 매장을 둔 프리마크는 동일 매장 매출이 감소하고 있다. 원단 가격, 최저임금, 운송비, 에너지 비용 상승과 전반적인 기준 강화로 최근 몇 년간 프리마크 같은 업체의 의류 가격이 올랐다.

가격 인하 발표는 모회사인 어소시에이티드 브리티시 푸즈가 내년 런던 증시에 해당 사업을 분사할 계획을 앞두고 나왔다. 패션 소매업체 간 경쟁 수준은 지난 몇 년간 "극적으로 진화"했으며, 중국 온라인 마켓플레이스 쉬인과 템무가 프리마크 고객을 놓고 경쟁하고 있다고 버그는 말한다. 틱톡 샵이나 빈티드 같은 다른 온라인 소매업체와의 경쟁도 있다. 핵심 품목 가격을 인하함으로써 프리마크는 슈퍼마켓이 싼 우유와 바나나로 고객을 유인하는 방식처럼 저렴한 필수품으로 쇼핑객을 유혹하려는 것 같다.

타스님 자파르는 새 옷을 살 때 가장 먼저 프리마크를 찾는다. 32세 샐퍼드 거주자는 16살 때부터 이 패션 소매업체에서 청바지, 티셔츠, 뷰티 제품을 사왔다. 하지만 최근 몇 년간 템무에서도 옷을 사고 있다. 약 6주마다 3~4벌의 새 옷을 주문한다고 한다. 학생 에샬에게 프리마크가 더 비싸게 느껴지는 이유 중 하나는 쉬인의 가격이 얼마나 낮은지 알기 때문이다. 그녀는 외출용 상의를 10파운드 미만에 산다고 말한다.

템무와 쉬인은 프리마크 같은 전통 소매업체보다 가격을 낮출 수 있는데, 이는 오프라인 매장 비용이 없고, 대부분의 소포가 수입 관세 면제 대상이며(면제는 2028년 10월 종료 예정), 효율적인 운영 모델로 재고가 거의 남지 않기 때문이라고 버그는 말한다. 현재 낮은 쉬인 가격이 새로운 기준선으로 여겨진다. 그리고 젊은 쇼핑객을 유인하고 있다. 민텔의 2025년 7월 조사에 따르면 온라인으로 옷을 구매하는 16~34세 여성의 32%가 지난 1년간 쉬인에서 쇼핑했다. 낮은 가격, 풍부한 할인 코드, 끝없는 제품 페이지가 매력으로 작용한다. 반면 프리마크는 클릭 앤 콜렉트 서비스는 있지만 배송은 제공하지 않는데, 이는 "운영을 간소화하고 절감액을 고객에게 직접 전달하기 위한 의도적인 선택"이라고 이전에 밝힌 바 있다.

패스트패션은 저렴한 대량 생산 의류로 패션 트렌드의 빠른 변화를 설명하기 위해 만들어진 용어다. 이 관행은 천연자원을 많이 사용하고 기후변화를 유발하는 온실가스를 배출해 환경에 영향을 미친다. 유엔에 따르면 패션 산업은 전 세계 배출량의 약 8%를 차지하며, 이는 항공과 해운을 합친 것보다 많다. 쉬인 비판론자들은 패스트패션의 환경 영향, 중국 공장의 노동 조건, 웹사이트에서 아동 성인형 인형 판매 등을 이유로 글로벌 거대 기업에 대한 불매운동을 촉구해왔다. 인형 판매 의혹은 2025년 11월 프랑스 사기 방지 사무소에서 처음 제기됐다. 당시 쉬인은 전면 협력을 약속했다.

일부 쇼핑객은 더 나은 가치를 원한다.