한동안 모든 소셜 플랫폼은 각자의 정체성이 있었다: 유튜브는 클립, 인스타그램은 사진, 넷플릭스는 주문형, 페이스북은 친구, 트위터는 뉴스, 스냅챗은 메시징. 하지만 그들 모두 스마트폰과 함께 성장했고, 수십억 명의 새로운 사용자가 온라인에 접속하면서 그들은 손에 쥔 길고 가느다란 기기에 맞는 콘텐츠를 만들기 시작했다. 셀카는 세로 예술 형식이 되었고, 우리의 눈은 수평으로 스캔하도록 설계되었다고 주장하는 사람들의 수년간의 저항에도 불구하고, 휴대폰이 승리했다. 우리는 휴대폰을 세로로 들고 있으므로, 우리의 엔터테인먼트도 세로로 갔다.

스냅이 이것을 먼저 알아챘다. 2013년 말에 스토리를 출시하여 하루를 편안하게 공유하는 방법을 제공했다. CEO 에반 스피겔은 이를 "친구 또는 모두와 하루를 공유하는 완전히 새로운 방법"이라고 불렀다. 엄청나게 성공했고, 2014년 중반까지 스냅챗의 가장 인기 있는 기능이 되었다. 마크 저커버그가 주목했고, 2016년 8월까지 인스타그램은 스토리를 거의 그대로 복사했다. 당시 인스타그램 CEO였던 케빈 시스트롬은 스냅에게 "모든 공로"를 인정하며, 이것이 더 이상 독점적인 것이 아니라 그냥 공기 중에 떠도는 것임을 암시했다. 스토리는 링크드인, 틴더, 미디엄 등에 나타나기 시작했다.

스토리가 항상 비디오였던 것은 아니지만, 카메라와 업로드 속도가 향상됨에 따라 비디오가 지배적이 되었다. 비디오 스토리에는 두 가지 반마법적인 속성이 있었다: 끝없는 스크롤에 완벽했고 광고를 쉽게 통합할 수 있었다. 인스타그램이 스토리를 출시한 지 몇 달 만에 사용자의 절반이 사용하고 있었고, 페이스북은 제품에 광고를 쏟아부었다. 반무작위성은 광고가 덜 거슬리게 느껴지게 했다 - 개 사진, 하이킹 비디오, 청바지 광고, 친구의 메이크업 루틴, 브런치 사진, 블러셔 광고. 비디오 광고는 프리미엄처럼 느껴졌고, 전체 화면을 차지했으며, 훨씬 더 수익성이 높았다.

바인의 짧고 화려했던 생명에 사과하며, 틱톡이 뜨기 전까지는 상황이 다시 크게 바뀌지 않았다. 틱톡은 2018년 미국에 출시되었지만 중국에서는 도우인, 다른 곳에서는 뮤지컬리로 인기가 있었다. 그것은 세로 우선 스토리와 유튜브의 영속성을 결합하고, 필터, 트렌드, 음악, 듀엣으로 비디오를 더 쉽게 만들었다. 기본적으로 알고리즘 기반의 For You 페이지를 사용함으로써, 틱톡은 크리에이터가 프로필을 관리할 필요를 없앴다 - 그냥 비디오를 쏟아내고 알고리즘을 믿으면 된다. 그것은 가장 빠르게 성장하는 앱 중 하나가 되었고, 업계가 부러워하는 일일 사용 시간을 기록했다. 인스타그램은 더 많은 사용자가 있었지만, 틱톡 사용자는 틱톡을 하는 데 훨씬 더 많은 시간을 보냈다.

틱톡이 현상이 되자, 모두가 세로 비디오 밴드왜건에 올라탔다. 릴스는 2020년 인스타그램과 페이스북에 출시되었고, 유튜브는 1년 후 쇼츠를 만들었다. 트위터는 플릿을 출시했다가 2021년 말에 폐기했다. 전체 화면, 세로 스크롤 비디오는 스마트폰의 공용어가 되었다. 플랫폼은 또한 콘텐츠를 위해 친구에게 의존하는 것을 중단하고 대신 알고리즘이 당신이 좋아할 것이라고 생각하는 것을 보여주기 시작했다. 소셜 네트워크는 사라지고, 소셜 미디어로 대체되었다 - 댓글 섹션이 있는 엔터테인먼트.

짧은 형식의 세로 비디오는 사실상 인터넷을 정복했다. 사업은 호황이다: 메타는 2024년에 인스타그램 사용자가 시간의 절반 이상을 릴스에서 보낸다고 말했고, 2025년에는 릴스가 앱 전반에 걸쳐 연간 500억 달러 규모의 사업으로 변모하고 있다고 말했다. 퓨 리서치 센터에 따르면 젊은 성인과 십대의 약 63%가 틱톡을 사용하고 있으며, 십대 5명 중 1명은 앱을 "거의 항상" 사용한다고 보고했다. 유튜브는 2025년 말에 일일 쇼츠 조회수가 2000억 회라고 보고했으며, 쇼츠는 표준 비디오보다 시청 시간당 더 많은 수익을 올렸다.

지난 몇 년은 끊임없는 표준화에 관한 것이었다. 쇼츠와 릴스는 틱톡의 디자인, 듀엣, 음악 통합을 복사했다. 그들은 틱톡의 콘텐츠 우선, 연결성 후순위 방식을 채택했다 - 팔로워는 죽었다, 알고리즘 만세. 틱톡이 쇼핑으로 밀고 나가자, 릴스와 쇼츠는 더 쇼핑 가능해졌다. 유튜브는 TV에서 성장했고, 그래서 틱톡과 인스타그램은 TV 앱에 투자했다. 비디오는 길어졌고, 모든 앱은 라이브 스트리밍과 마이크로 드라마에 뛰어들었다. 그들은 알고리즘 제어와 같은 큰 것부터 클리어 모드와 같은 작은 것까지 서로를 복사했다.

소셜 플랫폼이 서로를 중심으로 회전하면서, 그들은