Per un po', ogni piattaforma social aveva la sua identità: YouTube per i video, Instagram per le foto, Netflix on-demand, Facebook per gli amici, Twitter per le notizie, Snapchat per i messaggi. Ma sono cresciute tutte insieme allo smartphone e, mentre miliardi di nuovi utenti si connettevano, hanno iniziato a creare contenuti che si adattassero ai dispositivi alti e stretti nelle loro mani. I selfie sono diventati una forma d'arte verticale e, nonostante anni di resistenza da parte di chi insisteva che i nostri occhi fossero fatti per scansionare in orizzontale, i telefoni hanno vinto. Teniamo i telefoni in verticale, quindi anche il nostro intrattenimento è diventato verticale.
Snap l'ha capito per primo, lanciando le Storie a fine 2013 come un modo rilassato per condividere la propria giornata. L'amministratore delegato Evan Spiegel l'ha definito "un modo totalmente nuovo di condividere la tua giornata con gli amici - o con tutti". Ha avuto un successo enorme e a metà 2014 era la funzione più popolare di Snapchat. Mark Zuckerberg se n'è accorto e ad agosto 2016 Instagram ha copiato le Storie quasi alla perfezione. Kevin Systrom, allora CEO di Instagram, ha dato a Snap "tutto il merito", sottintendendo che non era più una cosa proprietaria - era semplicemente nell'aria. Le Storie hanno iniziato a spuntare su LinkedIn, Tinder, Medium e altrove.
Le Storie non erano sempre video, ma con il miglioramento delle fotocamere e delle velocità di upload, il video è diventato dominante. Le storie video avevano due proprietà semi-magiche: erano perfette per lo scorrimento infinito e rendevano facile integrare gli annunci. Entro pochi mesi dal lancio delle Storie su Instagram, metà degli utenti le usava e Facebook ha iniziato a inondare il prodotto di annunci. La semi-casualità rendeva gli annunci meno invadenti - una foto di cane, un video di escursione, un annuncio di jeans, la routine di trucco di un'amica, foto del brunch, un annuncio di fard. Gli annunci video sembravano premium, occupavano tutto lo schermo ed erano molto più redditizi.
Con le scuse alla breve e brillante vita di Vine, è stato solo quando TikTok è decollato che le cose sono davvero cambiate. TikTok è stato lanciato negli Stati Uniti nel 2018, ma era già popolare in Cina come Douyin e altrove come Musical.ly. Ha combinato le Storie verticali con la permanenza di YouTube, ha reso i video più facili con filtri, tendenze, musica e duetti. Impostando come predefinita la pagina For You basata su algoritmi, TikTok ha liberato i creatori dalla cura dei profili - basta pubblicare video e fidarsi dell'algoritmo. È diventata una delle app in più rapida crescita, con numeri di utilizzo giornaliero che fanno invidia al settore. Instagram aveva più utenti, ma gli utenti di TikTok trascorrevano molto più tempo a TikToccare.
Quando TikTok è diventato un fenomeno, tutti sono saltati sul carro del video verticale. I Reels sono stati lanciati nel 2020 su Instagram e Facebook; YouTube ha creato Shorts un anno dopo. Twitter ha lanciato e ucciso Fleets entro la fine del 2021. Il video a schermo intero e scorrimento verticale è diventato la lingua franca dello smartphone. Le piattaforme hanno anche imparato a smettere di fare affidamento sugli amici per i contenuti e a mostrare invece tutto ciò che l'algoritmo pensa ti piacerà. I social network sono scomparsi, sostituiti dai social media - intrattenimento con una sezione commenti.
Il video breve verticale ha effettivamente vinto Internet. Gli affari vanno a gonfie vele: Meta ha detto nel 2024 che gli utenti di Instagram trascorrono oltre la metà del tempo nei Reels, e nel 2025 ha detto che Reels stava diventando un business annuale da 50 miliardi di dollari nelle sue app. Circa il 63% dei giovani adulti e adolescenti è su TikTok, secondo il Pew Research Center, e uno su cinque adolescenti riferisce di essere sull'app "quasi costantemente". YouTube ha riportato 200 miliardi di visualizzazioni giornaliere di Shorts alla fine del 2025, con Shorts che guadagnano di più per ora di visualizzazione rispetto ai video standard.
Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da una standardizzazione incessante. Shorts e Reels hanno copiato il design di TikTok, i duetti e l'integrazione musicale. Hanno adottato la priorità di TikTok per i contenuti rispetto alle connessioni - i follower sono morti, lunga vita all'algoritmo. Quando TikTok si è spinto nello shopping, Reels e Shorts sono diventati più acquistabili. YouTube è cresciuto sulle TV, quindi TikTok e Instagram hanno investito in app per TV. I video si sono allungati, tutte le app sono entrate nel live streaming e nei micro-drammi. Si sono copiate a vicenda su cose grandi come i controlli degli algoritmi e cose piccole come la Modalità Chiara.
Mentre le piattaforme social ruotano l'una intorno all'altra, hanno