Ett tag hade varje social plattform sin egen identitet: YouTube var för klipp, Instagram för bilder, Netflix för on-demand, Facebook för vänner, Twitter för nyheter, Snapchat för meddelanden. Men de växte alla upp tillsammans med smartphonen, och när miljarder nya användare kom online började de skapa innehåll som passade de långa, smala enheterna i deras händer. Selfies blev en vertikal konstform, och trots åratal av motstånd från människor som insisterade på att våra ögon var gjorda för att skanna horisontellt, vann telefonerna. Vi håller våra telefoner upprätt, så vår underhållning blev också upprätt.

Snap fattade det först och lanserade Stories i slutet av 2013 som ett avslappnat sätt att dela din dag. VD Evan Spiegel kallade det ett ”helt nytt sätt att dela din dag med vänner – eller alla”. Det tog fart massivt, och i mitten av 2014 var det Snapchats mest populära funktion. Mark Zuckerberg märkte det, och i augusti 2016 hade Instagram kopierat Stories nästan exakt. Kevin Systrom, dåvarande VD för Instagram, gav Snap ”all ära”, vilket antydde att detta inte längre var proprietärt – det låg bara i luften. Stories började dyka upp på LinkedIn, Tinder, Medium och andra ställen.

Stories var inte alltid video, men när kameror och uppladdningshastigheter förbättrades blev video dominerande. Videostories hade två halvmagiska egenskaper: de var perfekta för oändligt scrollande och gjorde reklam enkel att integrera. Inom månader efter att Instagram lanserade Stories använde hälften av dess användare dem, och Facebook började översvämma produkten med annonser. Den halvslumpmässiga karaktären fick annonser att kännas mindre påträngande – en hundbild, en vandringsvideo, en annons för jeans, en väns sminkrutin, brunchbilder, en annons för rouge. Videoannonser kändes premium, tog upp hela skärmen och var långt mer lukrativa.

Med ursäkt till Vines korta, briljanta liv, var det inte förrän TikTok tog fart som saker verkligen vände igen. TikTok lanserades i USA 2018 men hade varit populärt i Kina som Douyin och på andra håll som Musical.ly. Det kombinerade vertikala Stories med YouTubes beständighet, gjorde video enklare med filter, trender, musik och duettering. Genom att som standard använda den algoritmiska For You-sidan befriade TikTok kreatörer från att kurera profiler – bara pumpa ut videor och lita på algoritmen. Det blev en av de snabbast växande apparna, med dagliga användarsiffror som industrin avundades. Instagram hade fler användare, men TikTok-användare spenderade långt mer tid på att TikToka.

När TikTok blev ett fenomen hoppade alla på den vertikala videotåget. Reels lanserades 2020 på Instagram och Facebook; YouTube skapade Shorts ett år senare. Twitter lanserade och dödade Fleets i slutet av 2021. Helskärms-, vertikalscrollande video blev smartphones lingua franca. Plattformarna lärde sig också att sluta förlita sig på vänner för innehåll och istället visa vad algoritmen tror att du gillar. Sociala nätverk var borta, ersatta av sociala medier – underhållning med en kommentarssektion.

Kort vertikal video har i praktiken vunnit internet. Affärerna blomstrar: Meta sa 2024 att Instagram-användare spenderar över halva sin tid i Reels, och 2025 sa man att Reels höll på att bli en affär på 50 miljarder dollar årligen över sina appar. Cirka 63% av unga vuxna och tonåringar är på TikTok, enligt Pew Research Center, och en av fem tonåringar rapporterar att de är på appen ”nästan konstant”. YouTube rapporterade 200 miljarder dagliga Shorts-visningar i slutet av 2025, med Shorts som tjänade mer per visningstimme än vanliga videor.

De senaste åren har handlat om obeveklig standardisering. Shorts och Reels kopierade TikToks design, duettering och musikintegration. De antog TikToks prioritering av innehåll framför kontakt – följare är döda, länge leve algoritmen. När TikTok satsade på shopping blev Reels och Shorts mer shoppbara. YouTube växte på TV-apparater, så TikTok och Instagram investerade i TV-appar. Videor blev längre, alla appar satsade på livestreaming och mikrodramer. De kopierade varandra i stora saker som algoritmkontroller och små saker som Clear Mode.

När sociala plattformar snurrar runt varandra har de