Een tijdje lang had elk sociaal platform zijn eigen identiteit: YouTube was voor clips, Instagram voor foto's, Netflix voor on-demand, Facebook voor vrienden, Twitter voor nieuws, Snapchat voor berichten. Maar ze groeiden allemaal op naast de smartphone, en toen miljarden nieuwe gebruikers online kwamen, begonnen ze inhoud te maken die paste bij de lange, smalle apparaten in hun handen. Selfies werden een verticale kunstvorm, en ondanks jaren van verzet van mensen die beweerden dat onze ogen bedoeld waren om horizontaal te scannen, wonnen telefoons. We houden onze telefoons rechtop, dus ons entertainment ging ook rechtop.

Snap snapte dit als eerste en lanceerde Stories eind 2013 als een ontspannen manier om je dag te delen. CEO Evan Spiegel noemde het een 'volledig nieuwe manier om je dag te delen met vrienden - of iedereen'. Het sloeg enorm aan, en halverwege 2014 was het de populairste functie van Snapchat. Mark Zuckerberg merkte het op, en tegen augustus 2016 had Instagram Stories bijna exact gekopieerd. Kevin Systrom, toen CEO van Instagram, gaf Snap 'alle eer', wat impliceerde dat dit niet langer eigendom was - het hing gewoon in de lucht. Stories begonnen te verschijnen op LinkedIn, Tinder, Medium en elders.

Stories waren niet altijd video, maar naarmate camera's en uploadsnelheden verbeterden, werd video dominant. Videoverhalen hadden twee halfmagische eigenschappen: ze waren perfect voor eindeloos scrollen en maakten het eenvoudig om advertenties te integreren. Binnen enkele maanden na de lancering van Instagram Stories gebruikte de helft van de gebruikers ze, en Facebook begon advertenties in het product te stoppen. De semi-willekeurigheid maakte advertenties minder opdringerig - een hondenfoto, een wandelvideo, een advertentie voor spijkerbroeken, de make-uproutine van een vriend, brunchfoto's, een advertentie voor blush. Videoadvertenties voelden premium aan, namen het hele scherm in beslag en waren veel lucratiever.

Met excuses aan het korte, briljante leven van Vine, duurde het tot TikTok van start ging voordat de zaken echt weer veranderden. TikTok lanceerde in 2018 in de VS, maar was al populair in China als Douyin en elders als Musical.ly. Het combineerde verticale Stories met de permanentie van YouTube, maakte video eenvoudiger met filters, trends, muziek en duetten. Door standaard de algoritmische For You-pagina te gebruiken, bevrijdde TikTok makers van het cureren van profielen - pompt gewoon video's uit en vertrouw op het algoritme. Het werd een van de snelst groeiende apps, met dagelijkse gebruiksaantallen waar de industrie jaloers op was. Instagram had meer gebruikers, maar TikTok-gebruikers besteedden veel meer tijd aan TikToken.

Toen TikTok een fenomeen werd, sprong iedereen op de verticale videobandwagon. Reels lanceerde in 2020 op Instagram en Facebook; YouTube creëerde Shorts een jaar later. Twitter lanceerde en doodde Fleets eind 2021. Full-screen, verticaal scrollende video werd de lingua franca van de smartphone. Platforms leerden ook om niet langer te vertrouwen op vrienden voor inhoud, maar in plaats daarvan te laten zien wat het algoritme denkt dat je leuk vindt. Sociale netwerken waren verdwenen, vervangen door sociale media - entertainment met een commentaarsectie.

Korte verticale video heeft effectief het internet gewonnen. Het bedrijf bloeit: Meta zei in 2024 dat Instagram-gebruikers meer dan de helft van hun tijd in Reels doorbrengen, en in 2025 zei het dat Reels een jaarlijkse business van $50 miljard aan het worden was over zijn apps. Ongeveer 63% van de jongvolwassenen en tieners zit op TikTok, volgens Pew Research Center, en een op de vijf tieners meldt 'bijna constant' op de app te zijn. YouTube rapporteerde 200 miljard dagelijkse Shorts-weergaven eind 2025, waarbij Shorts meer per kijkuur verdiende dan standaardvideo's.

De afgelopen jaren gingen over meedogenloze standaardisatie. Shorts en Reels kopieerden het ontwerp, duetten en muziekintegratie van TikTok. Ze namen de prioriteit van TikTok voor inhoud boven connectie over - volgers zijn dood, lang leve het algoritme. Toen TikTok de winkel in ging, werden Reels en Shorts beter winkelbaar. YouTube groeide op tv's, dus TikTok en Instagram investeerden in tv-apps. Video's werden langer, alle apps gingen livestreamen en micro-drama's. Ze kopieerden elkaar op grote dingen zoals algoritmecontroles en kleine dingen zoals Clear Mode.

Terwijl sociale platforms om elkaar heen draaien, hebben ze