कुछ समय के लिए, हर सोशल प्लेटफॉर्म की अपनी पहचान थी: YouTube क्लिप्स के लिए था, Instagram तस्वीरों के लिए, Netflix ऑन-डिमांड के लिए, Facebook दोस्तों के लिए, Twitter खबरों के लिए, Snapchat मैसेजिंग के लिए। लेकिन वे सभी स्मार्टफोन के साथ बड़े हुए, और जैसे-जैसे अरबों नए यूजर ऑनलाइन आए, उन्होंने अपने हाथों में लंबे, पतले उपकरणों के अनुकूल कंटेंट बनाना शुरू कर दिया। सेल्फी एक वर्टिकल आर्ट फॉर्म बन गई, और उन लोगों के वर्षों के प्रतिरोध के बावजूद जो जोर देते थे कि हमारी आंखें क्षैतिज रूप से स्कैन करने के लिए बनी हैं, फोन जीत गए। हम अपने फोन को सीधा पकड़ते हैं, इसलिए हमारा मनोरंजन भी सीधा हो गया।
Snap ने सबसे पहले इसे समझा, 2013 के अंत में Stories लॉन्च की, जो आपके दिन को साझा करने का एक आरामदायक तरीका था। CEO इवान स्पीगल ने इसे "दोस्तों - या सभी के साथ अपना दिन साझा करने का बिल्कुल नया तरीका" कहा। यह जबरदस्त रूप से चला, और 2014 के मध्य तक यह Snapchat की सबसे लोकप्रिय सुविधा थी। मार्क जुकरबर्ग ने ध्यान दिया, और अगस्त 2016 तक, Instagram ने Stories को लगभग बिल्कुल कॉपी कर लिया। तब Instagram के CEO केविन सिस्ट्रोम ने Snap को "सारा श्रेय" दिया, जिसका अर्थ था कि यह अब मालिकाना नहीं था - यह बस हवा में था। Stories LinkedIn, Tinder, Medium और अन्य जगहों पर दिखाई देने लगीं।
Stories हमेशा वीडियो नहीं थीं, लेकिन जैसे-जैसे कैमरे और अपलोड स्पीड में सुधार हुआ, वीडियो प्रमुख हो गया। वीडियो स्टोरीज में दो अर्ध-जादुई गुण थे: वे अंतहीन स्क्रॉलिंग के लिए एकदम सही थीं और विज्ञापनों को एकीकृत करना आसान बनाती थीं। Instagram द्वारा Stories लॉन्च करने के कुछ ही महीनों में, इसके आधे यूजर उनका उपयोग कर रहे थे, और Facebook ने उत्पाद में विज्ञापनों की बाढ़ ला दी। अर्ध-यादृच्छिकता ने विज्ञापनों को कम दखल देने वाला बना दिया - एक कुत्ते की फोटो, एक हाइक वीडियो, जींस का विज्ञापन, एक दोस्त का मेकअप रूटीन, ब्रंच तस्वीरें, ब्लश का विज्ञापन। वीडियो विज्ञापन प्रीमियम लगते थे, पूरी स्क्रीन लेते थे, और कहीं अधिक लाभदायक थे।
Vine के छोटे, शानदार जीवन के लिए खेद है, लेकिन जब तक TikTok ने उड़ान नहीं भरी, तब तक चीजें वास्तव में फिर से नहीं बदलीं। TikTok ने 2018 में अमेरिका में लॉन्च किया, लेकिन चीन में Douyin और कहीं और Musical.ly के रूप में लोकप्रिय था। इसने वर्टिकल-फर्स्ट Stories को YouTube की स्थायित्व के साथ जोड़ा, फिल्टर, ट्रेंड, संगीत और डुएटिंग के साथ वीडियो को आसान बनाया। डिफ़ॉल्ट रूप से एल्गोरिथमिक फॉर यू पेज पर जाकर, TikTok ने क्रिएटर्स को प्रोफाइल क्यूरेट करने से मुक्त कर दिया - बस वीडियो पंप करो और एल्गोरिथम पर भरोसा करो। यह सबसे तेजी से बढ़ने वाले ऐप्स में से एक बन गया, जिसके दैनिक उपयोग के आंकड़े उद्योग के लिए ईर्ष्या का विषय थे। Instagram के अधिक यूजर थे, लेकिन TikTok यूजर TikToking में कहीं अधिक समय बिताते थे।
जब TikTok एक घटना बन गया, तो हर कोई वर्टिकल वीडियो बैंडवैगन पर कूद गया। Reels ने 2020 में Instagram और Facebook पर लॉन्च किया; YouTube ने एक साल बाद Shorts बनाया। Twitter ने Fleets लॉन्च किया और 2021 के अंत तक मार दिया। फुल-स्क्रीन, वर्टिकल-स्क्रॉलिंग वीडियो स्मार्टफोन की भाषा बन गया। प्लेटफॉर्म ने कंटेंट के लिए दोस्तों पर निर्भर रहना बंद करना भी सीख लिया और इसके बजाय जो कुछ भी एल्गोरिथम को लगता है कि आपको पसंद आएगा, दिखाने लगे। सोशल नेटवर्क खत्म हो गए, उनकी जगह सोशल मीडिया ने ले ली - कमेंट सेक्शन के साथ मनोरंजन।
शॉर्ट-फॉर्म वर्टिकल वीडियो ने प्रभावी रूप से इंटरनेट जीत लिया है। व्यापार फल-फूल रहा है: Meta ने 2024 में कहा कि Instagram यूजर अपने आधे से अधिक समय Reels में बिताते हैं, और 2025 में कहा कि Reels अपने ऐप्स में सालाना 50 अरब डॉलर के व्यवसाय में बदल रहा है। प्यू रिसर्च सेंटर के अनुसार, लगभग 63% युवा वयस्क और किशोर TikTok पर हैं, और पांच में से एक किशोर ऐप पर "लगभग लगातार" रहने की रिपोर्ट करता है। YouTube ने 2025 के अंत में 200 अरब दैनिक Shorts व्यूज की सूचना दी, जिसमें Shorts मानक वीडियो की तुलना में प्रति व्यू घंटे अधिक कमा रहे हैं।
पिछले कुछ साल लगातार मानकीकरण के बारे में रहे हैं। Shorts और Reels ने TikTok के डिजाइन, डुएटिंग और संगीत एकीकरण की नकल की। उन्होंने कनेक्शन पर कंटेंट को प्राथमिकता देने के TikTok के दृष्टिकोण को अपनाया - फॉलोअर्स मर चुके हैं, एल्गोरिथम लंबे समय तक जीवित रहे। जब TikTok ने शॉपिंग में धक्का दिया, तो Reels और Shorts अधिक खरीदारी योग्य हो गए। YouTube टीवी पर बढ़ा, इसलिए TikTok और Instagram ने टीवी ऐप्स में निवेश किया। वीडियो लंबे हो गए, सभी ऐप्स लाइवस्ट्रीमिंग और माइक्रो-ड्रामा में उतर गए। उन्होंने एल्गोरिथम नियंत्रण जैसी बड़ी चीजों और क्लियर मोड जैसी छोटी चीजों पर एक-दूसरे की नकल की।
जैसे-जैसे सोशल प्लेटफॉर्म एक-दूसरे के चारों ओर घूमते हैं, वे