曾几何时，每个社交平台都有自己的定位：YouTube 是视频，Instagram 是图片，Netflix 是点播，Facebook 是朋友，Twitter 是新闻，Snapchat 是消息。但它们都随着智能手机成长，当数十亿新用户上线时，他们开始制作适合手中又高又瘦设备的内容。自拍成了一种竖屏艺术形式，尽管多年来有人坚持我们的眼睛天生适合横向扫描，但手机赢了。我们竖着拿手机，所以娱乐内容也跟着竖了起来。

Snap 最先搞明白这一点，2013 年底推出 Stories，作为一种分享日常的轻松方式。CEO Evan Spiegel 称其为“与朋友或所有人分享你一天的崭新方式”。它大获成功，到 2014 年中成为 Snapchat 最受欢迎的功能。Mark Zuckerberg 注意到了，到 2016 年 8 月，Instagram 几乎原封不动地抄袭了 Stories。时任 Instagram CEO 的 Kevin Systrom 把“所有功劳”都归给 Snap，暗示这不再是专有功能——它已经成了潮流。Stories 开始出现在 LinkedIn、Tinder、Medium 等平台上。

Stories 不总是视频，但随着相机和上传速度的提升，视频成为主导。视频故事有两个半神奇的特性：它们非常适合无限滚动，并且让广告易于整合。Instagram 推出 Stories 后几个月内，一半用户都在使用它，Facebook 开始向该产品大量投放广告。半随机性让广告感觉不那么突兀——一张狗照片、一段徒步视频、一条牛仔裤广告、朋友的化妆教程、早午餐照片、一款腮红广告。视频广告感觉更高端，占据整个屏幕，而且利润高得多。

抱歉了，Vine 短暂而精彩的生命，直到 TikTok 崛起，事情才真正再次转变。TikTok 于 2018 年在美国推出，但之前在中国作为抖音、在其他地方作为 Musical.ly 已经流行。它结合了竖屏优先的 Stories 和 YouTube 的持久性，通过滤镜、趋势、音乐和合拍让视频制作更简单。默认使用算法推荐的“为你”页面，TikTok 让创作者无需策划个人主页——只管发布视频，相信算法。它成为增长最快的应用之一，日活跃用户数令业界羡慕。Instagram 用户更多，但 TikTok 用户花在刷 TikTok 上的时间要多得多。

当 TikTok 成为现象级应用，所有人都跳上了竖屏视频的列车。Reels 于 2020 年在 Instagram 和 Facebook 上线；YouTube 一年后推出 Shorts。Twitter 推出 Fleets 并在 2021 年底关闭。全屏、竖屏滚动的视频成为智能手机的通用语言。平台也学会了不再依赖朋友的内容，而是展示算法认为你会喜欢的东西。社交网络消失了，取而代之的是社交媒体——带评论区的娱乐。

短竖屏视频实际上已经赢得了互联网。生意蒸蒸日上：Meta 在 2024 年表示，Instagram 用户超过一半的时间花在 Reels 上，并在 2025 年表示 Reels 在其应用中正变成每年 500 亿美元的业务。皮尤研究中心数据显示，约 63% 的年轻人和青少年使用 TikTok，五分之一青少年报告“几乎一直”在使用该应用。YouTube 报告 2025 年底 Shorts 每日观看次数达 2000 亿，且 Shorts 每观看小时收入高于标准视频。

过去几年是关于无情的标准化。Shorts 和 Reels 抄袭了 TikTok 的设计、合拍和音乐集成。它们采用了 TikTok 将内容置于连接之上的优先策略——粉丝已死，算法万岁。当 TikTok 进军购物时，Reels 和 Shorts 变得更可购物。YouTube 在电视上增长，因此 TikTok 和 Instagram 投资了电视应用。视频变长，所有应用都涉足直播和微短剧。它们在算法控制等大事和“清晰模式”等小事上互相抄袭。

随着社交平台相互旋转，它们已经...