しばらくの間、すべてのソーシャルプラットフォームにはそれぞれのアイデンティティがあった。YouTubeは動画、Instagramは写真、Netflixはオンデマンド、Facebookは友達、Twitterはニュース、Snapchatはメッセージング。しかし、それらはすべてスマートフォンと共に成長し、何十億もの新規ユーザーがオンラインになるにつれ、彼らは手の中の縦長で細いデバイスに合ったコンテンツを作り始めた。自撮りは縦型の芸術形態となり、私たちの目は水平にスキャンするようにできていると主張する人々の長年の抵抗にもかかわらず、スマートフォンが勝利した。私たちはスマートフォンを縦に持つので、エンターテイメントも縦になった。

Snapが最初にこれを理解し、2013年後半にStoriesをリリースした。これは一日をリラックスして共有する方法だった。CEOのエヴァン・シュピーゲルはこれを「友達、あるいはみんなと一日を共有するまったく新しい方法」と呼んだ。それは大成功を収め、2014年半ばまでにSnapchatで最も人気のある機能になった。マーク・ザッカーバーグはそれに気づき、2016年8月までにInstagramはStoriesをほぼそのままコピーした。当時のInstagram CEO、ケヴィン・シストロムはSnapに「すべての功績」を認め、これはもはや独自のものではなく、空気中にあるものだと示唆した。StoriesはLinkedIn、Tinder、Mediumなどにも現れ始めた。

Storiesは常に動画だったわけではないが、カメラとアップロード速度が向上するにつれ、動画が支配的になった。動画ストーリーには2つの半ば魔法のような特性があった。無限スクロールに最適で、広告を簡単に統合できた。InstagramがStoriesを開始してから数ヶ月以内に、ユーザーの半数がそれを使用し、Facebookは製品に広告を大量に流し始めた。半ランダム性により、広告はあまり邪魔に感じられなくなった。犬の写真、ハイキングの動画、ジーンズの広告、友人のメイクルーティン、ブランチの写真、チークの広告。動画広告は高級感があり、画面全体を占め、はるかに収益性が高かった。

短命で素晴らしかったVineに謝罪しつつ、TikTokが流行るまで事態は再び大きく変わらなかった。TikTokは2018年に米国でローンチしたが、中国ではDouyin、他の地域ではMusical.lyとして人気があった。それは縦型ファーストのStoriesとYouTubeの永続性を組み合わせ、フィルター、トレンド、音楽、デュエットで動画をより簡単にした。アルゴリズムによるおすすめページをデフォルトにすることで、TikTokはクリエイターからプロフィール管理の負担を取り除いた。ただ動画を出し、アルゴリズムを信頼すればよかった。それは最も急成長しているアプリの一つとなり、業界の羨望の的となるデイリー使用時間を記録した。Instagramのユーザー数は多かったが、TikTokユーザーははるかに多くの時間をTikTokに費やした。

TikTokが現象になると、誰もが縦型動画のバンドワゴンに飛び乗った。Reelsは2020年にInstagramとFacebookでローンチし、YouTubeは1年後にShortsを作った。TwitterはFleetsをローンチし、2021年末までに廃止した。全画面、縦スクロールの動画はスマートフォンの共通言語になった。プラットフォームはまた、コンテンツを友達に頼るのをやめ、代わりにアルゴリズムが好むと思うものを表示することを学んだ。ソーシャルネットワークは消え、ソーシャルメディアに取って代わられた。コメント欄付きのエンターテイメントだ。

短尺縦型動画は事実上インターネットを制覇した。ビジネスは好調だ。Metaは2024年、Instagramユーザーが時間の半分以上をReelsで過ごしていると述べ、2025年にはReelsがアプリ全体で年間500億ドルのビジネスになると述べた。ピュー・リサーチ・センターによると、若年成人と10代の約63%がTikTokを利用しており、10代の5人に1人はアプリを「ほぼ常に」使用していると報告している。YouTubeは2025年末にShortsのデイリービューが2000億回に達し、Shortsの視聴時間あたりの収益が標準動画を上回ったと報告した。

ここ数年は relentless な標準化の時代だった。ShortsとReelsはTikTokのデザイン、デュエット、音楽統合をコピーした。彼らはTikTokのコンテンツ優先主義を採用した。フォロワーは死んだ、アルゴリズム万歳。TikTokがショッピングに進出すると、ReelsとShortsはよりショッパブルになった。YouTubeはテレビで成長したため、TikTokとInstagramはテレビアプリに投資した。動画は長くなり、すべてのアプリがライブ配信やマイクロドラマに参入した。彼らはアルゴリズム制御のような大きなことから、Clear Modeのような小さなことまで互いにコピーした。

ソーシャルプラットフォームが互いに回り合う中、彼らは