Pendant un temps, chaque plateforme sociale avait sa propre identité : YouTube pour les clips, Instagram pour les photos, Netflix pour le streaming, Facebook pour les amis, Twitter pour l'actualité, Snapchat pour la messagerie. Mais elles ont toutes grandi aux côtés du smartphone, et alors que des milliards de nouveaux utilisateurs arrivaient en ligne, ils ont commencé à créer du contenu adapté aux appareils longs et étroits qu'ils tenaient dans leurs mains. Les selfies sont devenus un art vertical, et malgré des années de résistance de la part de ceux qui insistaient sur le fait que nos yeux étaient faits pour balayer horizontalement, les téléphones ont gagné. Nous tenons nos téléphones à la verticale, donc notre divertissement est devenu vertical aussi.

Snap a compris cela le premier, lançant les Stories fin 2013 comme un moyen décontracté de partager votre journée. Le PDG Evan Spiegel l'a appelé « une toute nouvelle façon de partager votre journée avec vos amis – ou tout le monde ». Cela a décollé massivement, et mi-2014, c'était la fonctionnalité la plus populaire de Snapchat. Mark Zuckerberg l'a remarqué, et en août 2016, Instagram avait copié les Stories presque à l'identique. Kevin Systrom, alors PDG d'Instagram, a rendu « tout le crédit » à Snap, sous-entendant que ce n'était plus propriétaire – c'était dans l'air du temps. Les Stories ont commencé à apparaître sur LinkedIn, Tinder, Medium, et ailleurs.

Les Stories n'étaient pas toujours des vidéos, mais à mesure que les caméras et les vitesses de téléchargement s'amélioraient, la vidéo est devenue dominante. Les stories vidéo avaient deux propriétés semi-magiques : elles étaient parfaites pour le défilement infini et facilitaient l'intégration des publicités. En quelques mois après le lancement des Stories sur Instagram, la moitié de ses utilisateurs les utilisaient, et Facebook a commencé à inonder le produit de publicités. Le caractère semi-aléatoire rendait les pubs moins intrusives – une photo de chien, une vidéo de randonnée, une pub pour un jean, la routine maquillage d'une amie, des photos de brunch, une pub pour du blush. Les publicités vidéo semblaient premium, prenaient tout l'écran, et étaient bien plus lucratives.

Toutes mes excuses à la courte mais brillante vie de Vine, il a fallu attendre l'essor de TikTok pour que les choses changent vraiment. TikTok a été lancé aux États-Unis en 2018 mais était déjà populaire en Chine sous le nom de Douyin et ailleurs sous celui de Musical.ly. Il combinait les Stories verticales avec la permanence de YouTube, rendait la vidéo plus facile grâce aux filtres, tendances, musique et duos. En mettant par défaut la page algorithmique « Pour toi », TikTok a libéré les créateurs de la nécessité de gérer leurs profils – il suffit de publier des vidéos et de faire confiance à l'algorithme. L'application est devenue l'une des plus dynamiques, avec des chiffres d'utilisation quotidienne qui faisaient envie à l'industrie. Instagram avait plus d'utilisateurs, mais les utilisateurs de TikTok passaient beaucoup plus de temps à TikToker.

Quand TikTok est devenu un phénomène, tout le monde a sauté dans le train de la vidéo verticale. Reels a été lancé en 2020 sur Instagram et Facebook ; YouTube a créé Shorts un an plus tard. Twitter a lancé et tué Fleets fin 2021. La vidéo plein écran à défilement vertical est devenue la lingua franca du smartphone. Les plateformes ont aussi appris à ne plus compter sur les amis pour le contenu, mais à montrer ce que l'algorithme pense que vous aimerez. Les réseaux sociaux ont disparu, remplacés par les médias sociaux – du divertissement avec une section commentaires.

La vidéo courte verticale a effectivement conquis Internet. Les affaires marchent bien : Meta a déclaré en 2024 que les utilisateurs d'Instagram passent plus de la moitié de leur temps dans Reels, et en 2025, a affirmé que Reels devenait une activité annuelle de 50 milliards de dollars sur ses applications. Environ 63 % des jeunes adultes et adolescents sont sur TikTok, selon le Pew Research Center, et un adolescent sur cinq déclare être sur l'application « presque constamment ». YouTube a rapporté 200 milliards de vues quotidiennes de Shorts fin 2025, avec des Shorts rapportant plus par heure de visionnage que les vidéos standard.

Les dernières années ont été marquées par une standardisation implacable. Shorts et Reels ont copié le design, les duos et l'intégration musicale de TikTok. Ils ont adopté la priorisation du contenu sur la connexion – les abonnés sont morts, vive l'algorithme. Quand TikTok s'est lancé dans le shopping, Reels et Shorts sont devenus plus achetable. YouTube a grandi sur les téléviseurs, donc TikTok et Instagram ont investi dans des applications TV. Les vidéos sont devenues plus longues, toutes les applications se sont mises au live streaming et aux micro-dramas. Ils se sont copiés sur les grandes choses comme les contrôles algorithmiques et les petites choses comme le Mode Clair.

Alors que les plateformes sociales tournent les unes autour des autres, elles ont