C'est une chose que je n'arrête pas d'entendre de la part des acheteurs quand je leur demande s'ils fréquentent le géant de la fast-fashion. « Ça a clairement augmenté », dit Eshal Malik, étudiante de 19 ans, en parcourant les bijoux chez Primark avec une amie. Mais cela pourrait bientôt changer. Primark a annoncé lundi qu'il baissait les prix sur des centaines d'articles vestimentaires, y compris jeans, pulls et chaussettes.

« C'est le genre de titre qu'on attendrait de M&S ou Next », explique l'analyste du commerce de détail Natalie Berg, soulignant que des baisses de prix comme celle-ci de la part d'un détaillant à bas coût sont surprenantes. « On ne veut pas s'engager dans une course vers le bas », dit-elle. « Mais quand Shein vend des robes à 3 £, il faut réagir, non ? » Primark, qui compte plus de 190 magasins au Royaume-Uni, a connu une baisse de ses ventes à périmètre comparable, un indicateur clé dans le secteur. Les hausses du prix du tissu, des salaires minimums, des frais d'expédition et d'énergie, ainsi qu'une attention accrue portée à des normes plus élevées, ont contribué à l'augmentation du prix des vêtements pour des enseignes comme Primark ces dernières années.

L'annonce des baisses de prix intervient avant le projet de la société mère Associated British Foods de scinder l'entreprise sur le marché boursier de Londres l'année prochaine. Le niveau de concurrence entre les détaillants de mode a « évolué de façon spectaculaire » ces dernières années, et les places de marché chinoises en ligne Shein et Temu rivalisent désormais pour les clients de Primark, dit Berg. Mais il y a aussi la concurrence d'autres détaillants en ligne comme TikTok Shop et Vinted, ajoute-t-elle. En réduisant les prix sur certains articles de base, Primark espère probablement attirer les acheteurs avec des produits de première nécessité à bas prix, de la même manière que les supermarchés attirent les clients avec du lait et des bananes bon marché, explique Berg.

Quand Tasneem Jafar veut acheter de nouveaux vêtements, le premier endroit où elle regarde est Primark. Cette habitante de Salford, âgée de 32 ans, fréquente le détaillant de mode depuis ses 16 ans, y achetant jeans, t-shirts et produits de beauté. Mais ces dernières années, Tasneem achète aussi des vêtements sur Temu. Environ toutes les six semaines, elle commande trois ou quatre nouvelles pièces chez ce détaillant, dit-elle. Pour l'étudiante Eshal, une des raisons pour lesquelles Primark semble plus cher est qu'elle connaît les prix bas de Shein. Elle dit acheter des hauts de sortie pour moins de 10 £.

Temu et Shein ont pu casser les prix par rapport aux détaillants traditionnels comme Primark parce qu'ils ne paient pas pour des emplacements physiques, la plupart de leurs colis sont exemptés de droits d'importation – bien que cette exemption doive prendre fin en octobre 2028 – et ils ont un modèle opérationnel efficace qui leur laisse peu de stock invendu, explique Berg. Actuellement, les prix bas de Shein sont considérés comme la nouvelle référence, dit Berg. Et ils attirent les jeunes acheteurs. Selon une étude Mintel de juillet 2025, 32 % des femmes âgées de 16 à 34 ans qui achètent des vêtements en ligne ont déclaré avoir fait leurs achats chez Shein au cours de l'année précédente. Les prix bas, les codes de réduction abondants et des pages apparemment infinies de produits contribuent tous à son attrait. Primark, en revanche, propose un service de cliquer-emporter mais n'offre pas la livraison – une décision qu'il a précédemment qualifiée de « choix délibéré pour rationaliser les opérations et répercuter les économies directement sur les clients ».

La fast-fashion est un terme inventé pour décrire le renouvellement rapide des tendances de mode avec des vêtements bon marché produits en masse. Cette pratique a un impact environnemental, utilisant beaucoup de ressources naturelles et générant des gaz à effet de serre responsables du changement climatique. Dans l'ensemble, l'industrie de la mode est responsable d'environ 8 % des émissions mondiales, selon les Nations Unies, soit plus que l'aviation et le transport maritime réunis. Les critiques de Shein ont appelé au boycott du géant mondial en raison de l'impact environnemental de la fast-fashion, des conditions de travail dans ses usines chinoises et de la vente de poupées sexuelles enfantines sur son site web. Les allégations concernant la vente de ces poupées ont été révélées par le bureau anti-fraude français en novembre 2025. Shein avait alors promis de coopérer pleinement.

Certains acheteurs pensent qu'il vaut mieux