È una cosa che sento ripetere spesso dai clienti quando chiedo se fanno acquisti dal gigante del fast-fashion. "Di sicuro è diventato più caro", dice Eshal Malik, studentessa di 19 anni, mentre sfoglia i gioielli da Primark con un'amica. Ma potrebbe essere sul punto di cambiare. Primark ha annunciato lunedì che abbasserà i prezzi su centinaia di articoli di abbigliamento, inclusi jeans, maglioni e calzini.

"È il tipo di titolo che ti aspetteresti da M&S o Next", dice l'analista del retail Natalie Berg, spiegando che tagli di prezzo come questo da parte di un rivenditore low-cost sono sorprendenti. "Non vuoi partecipare a una corsa al ribasso", dice. "Ma quando Shein vende vestiti a 3 sterline, devi reagire, giusto?" Primark, che ha più di 190 negozi nel Regno Unito, ha registrato un calo delle vendite like-for-like, un indicatore chiave nel settore retail. Gli aumenti del prezzo dei tessuti, del salario minimo, dei costi di spedizione ed energia e l'attenzione a standard più elevati hanno contribuito all'aumento dei prezzi dei vestiti per marchi come Primark negli ultimi anni.

L'annuncio dei tagli di prezzo arriva prima del piano della società madre Associated British Foods di scorporare l'attività sul mercato azionario di Londra il prossimo anno. Il livello di concorrenza tra i rivenditori di moda si è "evoluto drammaticamente" negli ultimi anni, e i marketplace online cinesi Shein e Temu ora competono per i clienti di Primark, dice Berg. Ma c'è anche concorrenza da altri rivenditori online come TikTok Shop e Vinted, aggiunge. Tagliando i prezzi su alcuni articoli di base, Primark spera probabilmente di attirare gli acquirenti con prodotti low-cost, allo stesso modo in cui i supermercati attirano i clienti con latte e banane a buon mercato, dice Berg.

Quando Tasneem Jafar vuole comprare vestiti nuovi, il primo posto in cui guarda è Primark. La 32enne di Salford fa acquisti dal rivenditore di moda da quando aveva 16 anni, comprando jeans, magliette e prodotti di bellezza. Ma negli ultimi anni, Tasneem ha anche comprato vestiti da Temu. Circa ogni sei settimane, ordina tre o quattro nuovi capi dal rivenditore, dice. Per la studentessa Eshal, parte del motivo per cui Primark sembra più caro è perché sa quanto siano bassi i prezzi su Shein. Dice che compra top da sera a meno di 10 sterline.

Temu e Shein sono riusciti a sottocostare rivenditori tradizionali come Primark perché non pagano per sedi fisiche, la maggior parte dei loro pacchi è esente da dazi all'importazione – anche se questa esenzione terminerà a ottobre 2028 – e hanno un modello operativo efficiente che lascia loro poco stock invenduto, dice Berg. Attualmente i prezzi bassi di Shein sono visti come il nuovo punto di riferimento, dice Berg. E stanno attirando gli acquirenti più giovani. Secondo una ricerca Mintel del luglio 2025, il 32% delle donne tra 16 e 34 anni che comprano vestiti online ha dichiarato di aver fatto acquisti su Shein nell'ultimo anno. Prezzi bassi, abbondanti codici sconto e pagine apparentemente infinite di prodotti alimentano il suo fascino. Primark, al contrario, ha un servizio click and collect ma non offre consegna a domicilio – una decisione che in precedenza aveva definito "una scelta deliberata per snellire le operazioni e trasferire i risparmi direttamente ai clienti".

Fast fashion è un termine coniato per descrivere il rapido ricambio delle tendenze della moda con abbigliamento economico e prodotto in serie. La pratica ha un impatto ambientale, utilizzando molte risorse naturali e creando gas serra responsabili del cambiamento climatico. Complessivamente, l'industria della moda è responsabile di circa l'8% delle emissioni globali, secondo le Nazioni Unite, più del trasporto aereo e marittimo combinati. I critici di Shein hanno chiesto un boicottaggio del colosso globale per l'impatto ambientale del fast fashion, le condizioni di lavoro nelle sue fabbriche cinesi e la vendita di bambole sessuali infantili sul suo sito web. Le accuse relative alla vendita delle bambole sono emerse per la prima volta dall'ufficio antifrode francese nel novembre 2025. Shein all'epoca promise piena collaborazione.

Alcuni acquirenti pensano che un valore migliore