ファストファッション大手に買い物をするかと尋ねると、よく買い物客から聞く言葉がある。「確かに高くなった」と、19歳の学生エシャル・マリクさんは友人とプリマークでジュエリーを見ながら言う。しかし、それは変わるかもしれない。プリマークは月曜日、ジーンズやジャンパー、靴下を含む数百の衣料品の価格を引き下げると発表した。

「これはM&Sやネクストから出てきそうな見出しだ」と小売アナリストのナタリー・バーグ氏は言い、このような低価格小売業者からの値下げは驚きだと説明する。「底辺への競争に加わりたくはない」と彼女は言う。「でも、シーインがドレスを3ポンドで売っているなら、対応しなきゃいけないでしょ？」190以上の英国店舗を持つプリマークは、小売業界の重要な指標である既存店売上高が減少している。近年、生地価格、最低賃金、輸送費、エネルギーコストの上昇、そして全体的な基準の向上が、プリマークのような業者の衣料品価格の上昇に寄与している。

値下げの発表は、親会社であるアソシエイテッド・ブリティッシュ・フーズが来年、事業をロンドン株式市場にスピンオフする計画に先立って行われた。ファッション小売業者間の競争レベルはここ数年で「劇的に進化」し、中国のオンラインマーケットプレイスであるシーインとテムが今やプリマークの顧客を奪い合っているとバーグ氏は言う。しかし、TikTok ShopやVintedのような他のオンライン小売業者との競争もあると彼女は言う。主要アイテムの価格を大幅に下げることで、プリマークはスーパーが安い牛乳やバナナで客を引き寄せるのと同じように、低価格の定番品で買い物客を惹きつけようとしている可能性が高いとバーグ氏は言う。

タスニーム・ジャファーさんが新しい服を買いたいとき、最初に目を向けるのはプリマークだ。サルフォード在住の32歳の彼女は16歳からこのファッション小売店で買い物をしており、ジーンズやTシャツ、美容製品を購入している。しかしここ数年、タスニームさんはテムでも服を買っている。約6週間ごとに、その小売店から3～4着の新しい服を注文しているという。学生のエシャルさんにとって、プリマークがより高く感じられる理由の一部は、シーインの価格がどれだけ安いかを知っているからだ。彼女は外出用のトップスを10ポンド以下で買っていると言う。

テムとシーインがプリマークのような従来の小売業者を下回ることができるのは、物理的な店舗を持たず、ほとんどの荷物が輸入関税を免除されているためだ（ただしこの免除は2028年10月に終了予定）、そして在庫をほとんど抱えない効率的な運営モデルを持っているからだとバーグ氏は言う。現在、シーインの低価格が新しい基準線と見なされているとバーグ氏は言う。そして彼らは若い買い物客を引き寄せている。2025年7月のミンテル調査によると、オンラインで服を購入する16～34歳の女性の32%が、過去1年間にシーインで買い物をしたと答えた。低価格、豊富な割引コード、そして無限とも思える商品ページがその魅力を支えている。対照的に、プリマークはクリック＆コレクトサービスを提供しているが、配送は行っていない。これは以前から「業務を効率化し、節約分を直接顧客に還元するための意図的な選択」と述べている。

ファストファッションとは、安価で大量生産された衣料品によるファッショントレンドの急速な入れ替わりを表す言葉だ。この慣行は環境に影響を与え、多くの天然資源を消費し、気候変動の原因となる温室効果ガスを生み出している。国連によると、ファッション業界全体で世界の排出量の約8%を占めており、これは航空と海運を合わせたよりも多い。シーインの批評家は、ファストファッションの環境影響、中国工場の労働条件、そしてウェブサイトでの児童性的人形の販売を理由に、このグローバル巨大企業のボイコットを呼びかけている。人形販売に関する疑惑は、2025年11月にフランスの不正防止機関から初めて明らかになった。シーインは当時、全面的に協力することを約束した。

一部の買い物客はより良い価値を考えている。