Durante un tiempo, cada plataforma social tenía su propia identidad: YouTube era para clips, Instagram para fotos, Netflix para bajo demanda, Facebook para amigos, Twitter para noticias, Snapchat para mensajes. Pero todas crecieron junto al teléfono inteligente, y cuando miles de millones de nuevos usuarios llegaron a la red, empezaron a crear contenido que encajara en los dispositivos altos y estrechos que tenían en las manos. Los selfies se convirtieron en un arte vertical, y a pesar de años de resistencia de quienes insistían en que nuestros ojos estaban diseñados para escanear horizontalmente, los teléfonos ganaron. Sostenemos los teléfonos en vertical, así que nuestro entretenimiento también se volvió vertical.

Snap lo descubrió primero, lanzando Stories a finales de 2013 como una forma relajada de compartir tu día. El CEO Evan Spiegel lo llamó "una forma totalmente nueva de compartir tu día con amigos, o con todos". Despegó masivamente, y para mediados de 2014 era la función más popular de Snapchat. Mark Zuckerberg se dio cuenta, y para agosto de 2016, Instagram había copiado Stories casi exactamente. Kevin Systrom, entonces CEO de Instagram, le dio a Snap "todo el crédito", insinuando que ya no era algo patentado, sino que estaba en el aire. Stories empezaron a aparecer en LinkedIn, Tinder, Medium y otros sitios.

Las Stories no siempre eran video, pero a medida que las cámaras y las velocidades de carga mejoraron, el video se volvió dominante. Los videos en Stories tenían dos propiedades semimágicas: eran perfectos para el desplazamiento infinito y facilitaban la integración de anuncios. A los pocos meses de que Instagram lanzara Stories, la mitad de sus usuarios las usaban, y Facebook empezó a inundar el producto con anuncios. La semialeatoriedad hacía que los anuncios se sintieran menos intrusivos: una foto de un perro, un video de una caminata, un anuncio de jeans, la rutina de maquillaje de una amiga, fotos de un brunch, un anuncio de colorete. Los anuncios en video se sentían premium, ocupaban toda la pantalla y eran mucho más lucrativos.

Con disculpas a la corta y brillante vida de Vine, no fue hasta que TikTok despegó que las cosas realmente cambiaron de nuevo. TikTok se lanzó en EE. UU. en 2018, pero ya era popular en China como Douyin y en otros lugares como Musical.ly. Combinaba Stories verticales con la permanencia de YouTube, hacía el video más fácil con filtros, tendencias, música y duetos. Al predeterminar la página algorítmica For You, TikTok liberó a los creadores de tener que curar perfiles: solo publica videos y confía en el algoritmo. Se convirtió en una de las aplicaciones de más rápido crecimiento, con cifras de uso diario que eran la envidia de la industria. Instagram tenía más usuarios, pero los usuarios de TikTok pasaban mucho más tiempo tiktokeando.

Cuando TikTok se convirtió en un fenómeno, todos se subieron al carro del video vertical. Reels se lanzó en 2020 en Instagram y Facebook; YouTube creó Shorts un año después. Twitter lanzó y mató Fleets a finales de 2021. El video vertical de pantalla completa y desplazamiento vertical se convirtió en la lengua franca del teléfono inteligente. Las plataformas también aprendieron a dejar de depender de los amigos para el contenido y, en su lugar, mostrar lo que el algoritmo cree que te gustará. Las redes sociales desaparecieron, reemplazadas por los social media: entretenimiento con sección de comentarios.

El video corto vertical ha ganado Internet de manera efectiva. El negocio está en auge: Meta dijo en 2024 que los usuarios de Instagram pasan más de la mitad de su tiempo en Reels, y en 2025 dijo que Reels se estaba convirtiendo en un negocio anual de 50 mil millones de dólares en todas sus aplicaciones. Alrededor del 63% de los adultos jóvenes y adolescentes están en TikTok, según Pew Research Center, y uno de cada cinco adolescentes reporta estar en la aplicación "casi constantemente". YouTube reportó 200 mil millones de vistas diarias de Shorts a finales de 2025, con Shorts ganando más por hora de visualización que los videos estándar.

Los últimos años han sido de estandarización implacable. Shorts y Reels copiaron el diseño de TikTok, los duetos y la integración musical. Adoptaron la priorización de TikTok del contenido sobre la conexión: los seguidores han muerto, larga vida al algoritmo. Cuando TikTok incursionó en las compras, Reels y Shorts se volvieron más comprables. YouTube creció en televisores, así que TikTok e Instagram invirtieron en aplicaciones para TV. Los videos se alargaron, todas las aplicaciones se metieron en la transmisión en vivo y los microdramas. Se copiaron mutuamente en cosas grandes como los controles de algoritmo y en cosas pequeñas como el Modo Claro.

Mientras las plataformas sociales giran unas alrededor de otras, han