Eine Weile lang hatte jede soziale Plattform ihre eigene Identität: YouTube war für Clips, Instagram für Bilder, Netflix für On-Demand, Facebook für Freunde, Twitter für Nachrichten, Snapchat für Nachrichten. Aber sie alle wuchsen mit dem Smartphone auf, und als Milliarden neuer Nutzer online kamen, begannen sie, Inhalte zu erstellen, die zu den hohen, schmalen Geräten in ihren Händen passten. Selfies wurden zu einer vertikalen Kunstform, und trotz jahrelanger Widerstände von Leuten, die darauf bestanden, dass unsere Augen horizontal scannen sollen, gewannen die Handys. Wir halten unsere Handys aufrecht, also wurde auch unsere Unterhaltung aufrecht.

Snap verstand das zuerst und startete Ende 2013 Stories als entspannte Möglichkeit, seinen Tag zu teilen. CEO Evan Spiegel nannte es eine „völlig neue Art, seinen Tag mit Freunden – oder allen – zu teilen“. Es wurde ein Riesenerfolg, und Mitte 2014 war es Snapchats beliebteste Funktion. Mark Zuckerberg bemerkte das, und bis August 2016 hatte Instagram Stories fast exakt kopiert. Kevin Systrom, damals Instagram-CEO, gab Snap „alle Anerkennung“ und deutete an, dass dies nicht mehr proprietär sei – es lag einfach in der Luft. Stories tauchten auf LinkedIn, Tinder, Medium und anderswo auf.

Stories waren nicht immer Videos, aber als Kameras und Upload-Geschwindigkeiten besser wurden, wurden Videos dominant. Video-Stories hatten zwei halb-magische Eigenschaften: Sie waren perfekt für endloses Scrollen und machten es einfach, Werbung zu integrieren. Innerhalb weniger Monate nach dem Start von Instagram Stories nutzte die Hälfte der Nutzer sie, und Facebook begann, Werbung in das Produkt zu spülen. Die halb-zufällige Anordnung ließ Anzeigen weniger aufdringlich wirken – ein Hundefoto, ein Wander-Video, eine Anzeige für Jeans, die Make-up-Routine einer Freundin, Brunch-Fotos, eine Anzeige für Rouge. Video-Anzeigen wirkten hochwertig, nahmen den ganzen Bildschirm ein und waren weitaus lukrativer.

Mit Verlaub an das kurze, brillante Leben von Vine: Erst als TikTok durchstartete, änderte sich die Lage wirklich. TikTok startete 2018 in den USA, war aber in China als Douyin und anderswo als Musical.ly bereits beliebt. Es kombinierte vertikale Stories mit YouTubes Beständigkeit, machte Videos einfacher mit Filtern, Trends, Musik und Duetten. Durch die Voreinstellung auf die algorithmische „For You“-Seite befreite TikTok die Ersteller vom Kuratieren ihrer Profile – einfach Videos raushauen und dem Algorithmus vertrauen. Es wurde zu einer der am schnellsten wachsenden Apps, mit täglichen Nutzungszahlen, die die Branche neidisch machten. Instagram hatte mehr Nutzer, aber TikTok-Nutzer verbrachten weitaus mehr Zeit mit TikToken.

Als TikTok zum Phänomen wurde, sprang jeder auf den vertikalen Video-Zug auf. Reels startete 2020 auf Instagram und Facebook; YouTube schuf ein Jahr später Shorts. Twitter startete und beendete Fleets bis Ende 2021. Vollbild-, vertikal scrollende Videos wurden zur Lingua Franca des Smartphones. Plattformen lernten auch, sich nicht mehr auf Freunde für Inhalte zu verlassen, sondern stattdessen zu zeigen, was der Algorithmus für passend hält. Soziale Netzwerke waren verschwunden, ersetzt durch soziale Medien – Unterhaltung mit einem Kommentarbereich.

Kurzform-Vertikalvideo hat das Internet effektiv erobert. Das Geschäft boomt: Meta sagte 2024, dass Instagram-Nutzer über die Hälfte ihrer Zeit in Reels verbringen, und 2025, dass Reels zu einem jährlichen 50-Milliarden-Dollar-Geschäft über seine Apps wird. Etwa 63 % der jungen Erwachsenen und Teenager sind auf TikTok, so das Pew Research Center, und einer von fünf Teenagern gibt an, die App „fast ständig“ zu nutzen. YouTube meldete Ende 2025 täglich 200 Milliarden Shorts-Aufrufe, wobei Shorts pro Watch Hour mehr einbrachten als Standardvideos.

Die letzten Jahre waren geprägt von unermüdlicher Standardisierung. Shorts und Reels kopierten TikToks Design, Duette und Musikintegration. Sie übernahmen TikToks Priorisierung von Inhalten über Verbindungen – Follower sind tot, lang lebe der Algorithmus. Als TikTok in den Shopping-Bereich vorstieß, wurden Reels und Shorts shoppbarer. YouTube wuchs auf Fernsehern, also investierten TikTok und Instagram in TV-Apps. Videos wurden länger, alle Apps stiegen ins Livestreaming und in Mikro-Dramen ein. Sie kopierten sich gegenseitig bei großen Dingen wie Algorithmus-Kontrollen und kleinen Dingen wie dem Clear Mode.

Während sich soziale Plattformen umeinander drehen, haben sie