O vreme, fiecare platformă socială avea propria identitate: YouTube era pentru clipuri, Instagram pentru poze, Netflix pentru on-demand, Facebook pentru prieteni, Twitter pentru știri, Snapchat pentru mesagerie. Dar toate au crescut odată cu smartphone-ul, și pe măsură ce miliarde de utilizatori noi au venit online, au început să creeze conținut care se potrivea cu dispozitivele înalte și înguste din mâinile lor. Selfie-urile au devenit o formă de artă verticală, și, în ciuda anilor de rezistență din partea celor care insistau că ochii noștri sunt făcuți să scaneze orizontal, telefoanele au câștigat. Ținem telefoanele în poziție verticală, așa că și divertismentul nostru a devenit vertical.

Snap a înțeles asta primul, lansând Stories la sfârșitul lui 2013 ca o modalitate relaxată de a-ți împărtăși ziua. CEO-ul Evan Spiegel a numit-o „o modalitate complet nouă de a-ți împărtăși ziua cu prietenii – sau cu toată lumea.” A explodat, iar până la jumătatea lui 2014 era cea mai populară funcție Snapchat. Mark Zuckerberg a observat, iar până în august 2016, Instagram copiase Stories aproape exact. Kevin Systrom, pe atunci CEO Instagram, i-a dat lui Snap „tot creditul”, sugerând că asta nu mai era proprietar – era doar în aer. Stories au început să apară pe LinkedIn, Tinder, Medium și în altă parte.

Stories nu erau întotdeauna video, dar pe măsură ce camerele și vitezele de încărcare s-au îmbunătățit, video a devenit dominant. Videoclipurile din Stories aveau două proprietăți semi-magice: erau perfecte pentru derularea infinită și făceau reclamele ușor de integrat. La câteva luni după lansarea Stories pe Instagram, jumătate dintre utilizatori le foloseau, iar Facebook a început să inunde produsul cu reclame. Semi-aleatoriul făcea reclamele să pară mai puțin intruzive – o poză cu un câine, un videoclip cu o drumeție, o reclamă pentru blugi, rutina de machiaj a unei prietene, poze cu brunch, o reclamă pentru fard. Reclamele video păreau premium, ocupau tot ecranul și erau mult mai profitabile.

Cu scuze pentru scurta și strălucita viață a lui Vine, abia când TikTok a explodat lucrurile s-au schimbat cu adevărat. TikTok a fost lansat în SUA în 2018, dar fusese popular în China ca Douyin și în altă parte ca Musical.ly. A combinat Stories verticale cu permanența YouTube, a făcut video mai ușor cu filtre, trenduri, muzică și duet. Prin setarea implicită a paginii algoritmice For You, TikTok a eliberat creatorii de obligația de a-și curăța profilurile – doar pompează videoclipuri și ai încredere în algoritm. A devenit una dintre aplicațiile cu cea mai rapidă creștere, cu numere de utilizare zilnică invidia industriei. Instagram avea mai mulți utilizatori, dar utilizatorii TikTok petreceau mult mai mult timp pe TikTok.

Când TikTok a devenit un fenomen, toată lumea a sărit pe vagonul video vertical. Reels a fost lansat în 2020 pe Instagram și Facebook; YouTube a creat Shorts un an mai târziu. Twitter a lansat și a ucis Fleets până la sfârșitul lui 2021. Video pe ecran complet, cu derulare verticală, a devenit lingua franca a smartphone-ului. Platformele au învățat, de asemenea, să nu se mai bazeze pe prieteni pentru conținut, ci să arate orice crede algoritmul că îți place. Rețelele sociale au dispărut, înlocuite de social media – divertisment cu o secțiune de comentarii.

Video scurt vertical a câștigat efectiv internetul. Afacerile merg bine: Meta a spus în 2024 că utilizatorii Instagram petrec peste jumătate din timp în Reels, iar în 2025 a spus că Reels se transformă într-o afacere anuală de 50 de miliarde de dolari pe toate aplicațiile sale. Aproximativ 63% dintre tinerii adulți și adolescenți sunt pe TikTok, conform Pew Research Center, și unul din cinci adolescenți raportează că este pe aplicație „aproape constant”. YouTube a raportat 200 de miliarde de vizualizări zilnice la Shorts la sfârșitul lui 2025, Shorts câștigând mai mult pe oră de vizionare decât videoclipurile standard.

Ultimii ani au fost despre standardizare necruțătoare. Shorts și Reels au copiat designul TikTok, duetul și integrarea muzicii. Au adoptat prioritizarea conținutului în detrimentul conexiunii – followerii sunt morți, trăiască algoritmul. Când TikTok a intrat în shopping, Reels și Shorts au devenit mai cumpărabile. YouTube a crescut pe televizoare, așa că TikTok și Instagram au investit în aplicații TV. Videoclipurile s-au lungit, toate aplicațiile au intrat în livestreaming și micro-drame. S-au copiat reciproc în lucruri mari precum controalele algoritmice și în lucruri mici precum Clear Mode.

Pe măsură ce platformele sociale se rotesc una în jurul celeilalte, au