Por um tempo, cada plataforma social tinha sua própria identidade: YouTube era para clipes, Instagram para fotos, Netflix para streaming, Facebook para amigos, Twitter para notícias, Snapchat para mensagens. Mas todas cresceram junto com o smartphone, e conforme bilhões de novos usuários chegavam online, começaram a criar conteúdo que cabia nos dispositivos altos e estreitos em suas mãos. Selfies se tornaram uma forma de arte vertical, e apesar de anos de resistência de pessoas que insistiam que nossos olhos foram feitos para escanear horizontalmente, os telefones venceram. Seguramos nossos telefones na vertical, então nosso entretenimento também foi para a vertical.
O Snap percebeu isso primeiro, lançando Stories no final de 2013 como uma forma descontraída de compartilhar seu dia. O CEO Evan Spiegel chamou de "uma maneira totalmente nova de compartilhar seu dia com amigos - ou com todos". Decolou massivamente, e em meados de 2014 era o recurso mais popular do Snapchat. Mark Zuckerberg notou, e em agosto de 2016, o Instagram copiou Stories quase exatamente. Kevin Systrom, então CEO do Instagram, deu ao Snap "todo o crédito", insinuando que isso não era mais proprietário - estava no ar. Stories começaram a aparecer no LinkedIn, Tinder, Medium e outros lugares.
Stories nem sempre eram vídeos, mas conforme as câmeras e velocidades de upload melhoraram, o vídeo se tornou dominante. Vídeos em Stories tinham duas propriedades semimágicas: eram perfeitos para rolagem infinita e facilitavam a integração de anúncios. Em poucos meses do lançamento do Instagram Stories, metade de seus usuários os usava, e o Facebook começou a inundar anúncios no produto. A semi-aleatoriedade fazia os anúncios parecerem menos intrusivos - foto de cachorro, vídeo de trilha, anúncio de jeans, rotina de maquiagem de uma amiga, fotos de brunch, anúncio de blush. Anúncios em vídeo pareciam premium, ocupavam a tela inteira e eram muito mais lucrativos.
Com pedidos de desculpas à curta e brilhante vida do Vine, foi só quando o TikTok decolou que as coisas realmente mudaram de novo. O TikTok foi lançado nos EUA em 2018, mas já era popular na China como Douyin e em outros lugares como Musical.ly. Combinou Stories verticais com a permanência do YouTube, tornou o vídeo mais fácil com filtros, tendências, música e duetos. Ao padronizar a página algorítmica For You, o TikTok libertou os criadores de cuidar de perfis - basta bombar vídeos e confiar no algoritmo. Tornou-se um dos aplicativos que mais crescem, com números de uso diário que são a inveja da indústria. O Instagram tinha mais usuários, mas os usuários do TikTok passavam muito mais tempo tiktokando.
Quando o TikTok se tornou um fenômeno, todo mundo pulou no vagão do vídeo vertical. O Reels foi lançado em 2020 no Instagram e Facebook; o YouTube criou o Shorts um ano depois. O Twitter lançou e matou o Fleets até o final de 2021. Vídeo em tela cheia e rolagem vertical tornou-se a língua franca do smartphone. As plataformas também aprenderam a parar de depender de amigos para conteúdo e, em vez disso, mostrar o que o algoritmo acha que você vai gostar. As redes sociais desapareceram, substituídas por mídia social - entretenimento com uma seção de comentários.
O vídeo curto vertical efetivamente venceu a internet. Os negócios estão bombando: a Meta disse em 2024 que os usuários do Instagram passam mais da metade do tempo no Reels, e em 2025 disse que o Reels estava se tornando um negócio anual de $50 bilhões em seus aplicativos. Cerca de 63% dos jovens adultos e adolescentes estão no TikTok, segundo o Pew Research Center, e um em cada cinco adolescentes relata estar no aplicativo "quase constantemente". O YouTube reportou 200 bilhões de visualizações diárias de Shorts no final de 2025, com Shorts ganhando mais por hora de exibição do que vídeos padrão.
Os últimos anos têm sido sobre padronização implacável. Shorts e Reels copiaram o design, duetos e integração musical do TikTok. Adotaram a priorização do TikTok de conteúdo sobre conexão - os seguidores estão mortos, viva o algoritmo. Quando o TikTok avançou para compras, Reels e Shorts se tornaram mais compráveis. O YouTube cresceu em TVs, então TikTok e Instagram investiram em aplicativos para TV. Os vídeos ficaram mais longos, todos os aplicativos entraram em transmissão ao vivo e micro-dramas. Copiaram uns aos outros em coisas grandes como controles de algoritmo e coisas pequenas como Modo Limpo.
Enquanto as plataformas sociais giram umas em torno das outras, elas