Некоторое время у каждой соцплатформы была своя идентичность: YouTube — для клипов, Instagram — для фото, Netflix — по запросу, Facebook — для друзей, Twitter — для новостей, Snapchat — для сообщений. Но все они выросли вместе со смартфоном, и когда миллиарды новых пользователей вышли в онлайн, они начали создавать контент, подходящий под высокие и узкие устройства в их руках. Селфи стали вертикальным видом искусства, и, несмотря на годы сопротивления со стороны тех, кто утверждал, что наши глаза созданы для горизонтального сканирования, телефоны победили. Мы держим телефоны вертикально, поэтому и развлечения стали вертикальными.
Snap понял это первым, запустив Stories в конце 2013 года как расслабленный способ делиться своим днём. Генеральный директор Эван Шпигель назвал это «совершенно новым способом делиться своим днём с друзьями — или со всеми». Функция взлетела, и к середине 2014 года стала самой популярной в Snapchat. Марк Цукерберг заметил это, и к августу 2016 года Instagram почти полностью скопировал Stories. Кевин Систром, тогдашний гендиректор Instagram, отдал Snap «все должное», намекая, что это больше не является ноу-хау — это просто витало в воздухе. Stories начали появляться в LinkedIn, Tinder, Medium и других местах.
Stories не всегда были видео, но по мере улучшения камер и скорости загрузки видео стало доминировать. Видеоистории обладали двумя полумагическими свойствами: они идеально подходили для бесконечного скроллинга и упрощали интеграцию рекламы. В течение нескольких месяцев после запуска Stories в Instagram половина пользователей использовала их, и Facebook начал заливать рекламу в продукт. Полуслучайность делала рекламу менее навязчивой — фото собаки, видео с похода, реклама джинсов, утренний макияж подруги, фото завтрака, реклама румян. Видеореклама казалась премиальной, занимала весь экран и была гораздо более прибыльной.
С извинениями перед короткой, блестящей жизнью Vine, настоящий поворот произошёл только с взлётом TikTok. TikTok запустился в США в 2018 году, но был популярен в Китае как Douyin и в других странах как Musical.ly. Он объединил вертикальные Stories с постоянством YouTube, упростил создание видео с помощью фильтров, трендов, музыки и дуэтов. По умолчанию используя алгоритмическую страницу «Для вас», TikTok освободил создателей от необходимости курировать профили — просто выкладывай видео и доверяй алгоритму. Он стал одним из самых быстрорастущих приложений с показателями ежедневного использования, которым завидует вся индустрия. У Instagram было больше пользователей, но пользователи TikTok проводили гораздо больше времени, «тиктокя».
Когда TikTok стал феноменом, все прыгнули в вагон вертикального видео. Reels запустились в 2020 году в Instagram и Facebook; YouTube создал Shorts годом позже. Twitter запустил и убил Fleets к концу 2021 года. Полноэкранное вертикальное видео с прокруткой стало лингва-франка смартфона. Платформы также научились не полагаться на друзей для контента, а показывать то, что алгоритм считает нужным. Социальные сети исчезли, их заменили социальные медиа — развлечения с разделом комментариев.
Короткое вертикальное видео фактически завоевало интернет. Бизнес процветает: Meta заявила в 2024 году, что пользователи Instagram проводят более половины времени в Reels, а в 2025 году — что Reels превращается в бизнес на $50 миллиардов в год в её приложениях. Около 63% молодых взрослых и подростков сидят в TikTok, по данным Pew Research Center, и каждый пятый подросток сообщает, что пользуется приложением «почти постоянно». YouTube сообщил о 200 миллиардах ежедневных просмотров Shorts в конце 2025 года, при этом Shorts зарабатывают больше за час просмотра, чем стандартные видео.
Последние несколько лет были посвящены безжалостной стандартизации. Shorts и Reels скопировали дизайн TikTok, дуэты и интеграцию музыки. Они переняли приоритет TikTok на контент, а не на связи — подписчики мертвы, да здравствует алгоритм. Когда TikTok занялся шопингом, Reels и Shorts стали более покупными. YouTube рос на телевизорах, поэтому TikTok и Instagram вложились в приложения для ТВ. Видео стали длиннее, все приложения занялись прямыми эфирами и микродрамами. Они копировали друг друга в больших вещах, таких как контроль алгоритмов, и в мелочах, таких как Clear Mode.
Пока соцплатформы вращаются друг вокруг друга, они...