Pour certains acheteurs d'iPhone en Inde, se procurer le tout nouvel iPhone 18 Pro ou iPhone 18 Pro Max d'Apple n'a pas nécessité de faire la queue devant un magasin ni d'attendre des jours une livraison. Il a suffi de quelques taps sur une appli de quick-commerce pour se le faire livrer à domicile en une dizaine de minutes.

Blinkit, Zepto, Instamart de Swiggy et BigBasket — des plateformes surtout connues en Inde pour livrer courses et produits du quotidien en quelques minutes — ont commencé à proposer les nouveaux modèles Pro dès leur mise en vente dans le pays vendredi. Les téléphones sont toutefois aussi disponibles via les canaux de vente habituels d'Apple, notamment ses boutiques, ses revendeurs agréés et les places de marché en ligne. La méthode à l'ancienne existe donc toujours, pour ceux qui aiment l'expérience formatrice de faire la queue.

Mettre un nouvel iPhone sur une appli de livraison en 10 minutes n'est pas totalement inédit en Inde. Les plateformes de quick-commerce ont déjà proposé les derniers appareils d'Apple le jour du lancement, à mesure qu'elles s'étendaient au-delà de l'épicerie vers des catégories comme l'électronique, les produits de beauté et la mode. Parce que pourquoi le lait aurait-il le monopole de la gloire de la gratification instantanée ?

Cependant, le marché derrière ces livraisons croît rapidement. Le secteur indien du quick-commerce a atteint environ 9 milliards de dollars au premier semestre 2026, selon un récent rapport de Redseer Strategy Consultants, le nombre d'utilisateurs mensuels passant de 8 millions il y a trois ans à plus de 60 millions. Google et Deloitte estiment séparément que le marché pourrait atteindre 50 milliards de dollars d'ici 2030, les produits non alimentaires comme l'électronique, la mode et la beauté représentant 45 % des dépenses.

Des signes d'une forte demande se sont manifestés le jour du lancement. BigBasket a déclaré avoir livré plus de 300 unités d'iPhone 18 Pro et Pro Max dans la première heure de ventes. Instamart a confié à TechCrunch que Bengaluru arrivait en tête des commandes de la série iPhone 18 Pro sur sa plateforme, suivie de Delhi. L'iPhone 18 Pro 256 Go en coloris Bordeaux était la variante la plus populaire d'Instamart, représentant près d'un tiers de ses ventes.

Néanmoins, quelques heures après le lancement, la disponibilité des nouveaux iPhones est devenue inégale. TechCrunch a constaté que les modèles iPhone 18 Pro étaient en rupture sur certaines plateformes de quick-commerce et dans certains lieux, tandis qu'ils restaient disponibles pour livraison ailleurs, dans des villes comme Delhi et Bengaluru. La livraison en dix minutes, il s'avère, dépend du fait qu'il reste quelque chose à livrer.

Tarun Pathak, directeur de recherche chez Counterpoint Research, a déclaré que les livraisons du jour de lancement montraient que le quick-commerce pouvait fonctionner comme canal pour les smartphones haut de gamme dans les plus grandes villes indiennes, même si les volumes restent faibles par rapport aux ventes globales d'iPhone.

La capacité à honorer des commandes de smartphones de grande valeur constitue une « preuve de concept précoce », a déclaré Pathak à TechCrunch. « La question clé est de savoir si cette demande liée au lancement peut se traduire en achats réguliers de smartphones via les plateformes de quick-commerce. »

Navkendar Singh, vice-président associé chez IDC, a déclaré que l'Inde se distinguait mondialement pour ce type de livraison en quick-commerce et était particulièrement adaptée à de tels achats, car les consommateurs des grandes villes avaient bâti leur confiance dans les plateformes en les utilisant régulièrement pour des achats du quotidien. Les partenariats officiels entre les marques et les plateformes donnaient aussi aux consommateurs davantage de confiance pour acheter des produits coûteux via ces canaux, a-t-il expliqué à TechCrunch.

Pour un produit comme l'iPhone, l'attrait se résume aussi à la « gratification instantanée », a déclaré Singh, permettant aux acheteurs d'éviter les files d'attente devant les magasins ou d'attendre plusieurs jours une commande en ligne. Il a toutefois prévenu que le quick-commerce n'était pas encore un canal de vente significatif pour les smartphones. Son rôle autour des nouvelles sorties d'iPhone relève largement d'un « phénomène marketing du jour de lancement » qui « crée un bon buzz autour du lancement », a-t-il dit. Autrement dit, l'iPhone en dix minutes est moins une révolution du commerce de détail qu'une manière très coûteuse de faire du bruit — ce qui, pour être juste, était déjà exactement ce qu'était le lancement de l'iPhone.