Yumi Liberman (24) stond in 2024 op een Londens podium, niet om een ballad te zingen of een dansje te doen, maar om een haarverzorgingsapp te pitchen aan een jury en 300 toeschouwers. De prijs? Een fulltime baan bij cosmeticagigant L'Oréal. Het was de Britse finale van Brandstorm, het internationale bedrijfscompetitie waarin jongeren productideeën pitchen. Liberman en haar vrienden wonnen de Britse ronde met hun haarverzorgingsapp en eindigden daarna als derde in de wereldwijde finale in Parijs. Hoewel alleen het winnende team automatische baanaanbiedingen kreeg, maakte Liberman genoeg indruk op de hogere regionen om een marketingmanagement traineeship te bemachtigen met een gegarandeerde fulltime functie aan het einde.

Dit is het nieuwe gezicht van werving: X Factor-achtige competities waarin de gouden ticket werk is. Het is een format dat buzz en publiciteit genereert, maar voor de jonge hoopvollen is het een mix van opwinding en, nou ja, potentiële oneerlijkheid. In het huidige economische klimaat is jeugdwerkloosheid een bittere pil - in het VK is het 16,2% voor jongvolwassenen tegenover 4,9% in het algemeen. Dus competities zoals Brandstorm bieden een sprankje hoop, maar laten we eerlijk zijn: van de 380.000 kandidaten wereldwijd dit jaar (een stijging van 58% ten opzichte van 240.000 in 2025), ging de overgrote meerderheid met lege handen naar huis.

L'Oréal benadrukt dat de competitie hen helpt om een bredere, meer diverse groep talenten aan te trekken, inclusief degenen die misschien niet hadden overwogen om bij een bedrijf te werken. Liberman, die ernstige dyslexie heeft, zegt dat het traditionele sollicitatieproces voor haar moeilijker zou zijn geweest. Ze sloeg ook de postdoctorale werkloosheidsslenter over, in tegenstelling tot vrienden die meer dan 1.000 sollicitaties hebben verstuurd en nog steeds geen kans krijgen.

Maar niet iedereen is fan. Melissa Alcruz, nu werkzaam in marketing voor een Amerikaans vastgoedbedrijf, deed eerder mee aan een interne 'bakwedstrijd' bij MTV voor een promotie. Ze won, maar haatte het proces. 'Dit is intimiderend, zelfs voor een doorgewinterde professional', zegt ze, en merkt op dat ze verschillende substantiële projecten in haar eigen tijd moest afronden terwijl ze een veeleisende fulltime baan had. Paramount Skydance Corporation, het moederbedrijf van MTV, reageerde niet op verzoeken om commentaar.

Katrina Collier, voormalig wervingsconsulent en nu auteur, waarschuwt dat dergelijke competities 'economische discriminatie' kunnen creëren - niet iedereen kan zich maanden van onbetaalde inspanning veroorloven voor een kans op een baan. 'Betekent dat dat alleen mensen uit financieel sterke milieus doorgaan?' vraagt ze, en wijst erop dat degenen zonder 'bank van mama of papa' buiten de boot kunnen vallen.

Jamie Kohn van Gartner denkt dat op competentie gebaseerde werving hier is om te blijven, omdat werkgevers het gemakkelijker vinden om kandidaten te beoordelen dan via traditionele interviews. Maar ze benadrukt de noodzaak van feedback, zodat zelfs verliezers er iets aan overhouden. Psycholoog Amanda Potter maakt zich zorgen dat het format extraverte mensen bevoordeelt, waardoor bedrijven mogelijk vol komen te zitten met agressieve strebers ten koste van stillere types.

Dus, is dit de toekomst van werving? L'Oréals Brandstorm denkt in ieder geval van wel. Wat de rest van ons betreft, we zullen moeten afwachten of het volgende sollicitatiegesprek een danswedstrijd wordt.