역사책은 음악 산업에 발 들일 이유가 전혀 없던 기업들이 세운 레이블의 시체로 가득하다. 보스는 예외가 될 수 있다고 생각한다. 레드불처럼 될 수 있다고 믿는다. 물론 보스가 미디어 세계에 발을 담글 자격이 빌드어베어보다는 더 있겠지만, 다른 많은 이들이 실패한 곳에서 성공할 이유는 거의 없다.

비즈니스 인사이더와의 인터뷰에서 보스 CMO 짐 몰리카는 회사가 전통적인 '캠페인 중심 마케팅'에서 벗어나 보스 스튜디오를 설립했다고 말했다. 큰 부분은 보스 레코드라는 새 레이블로, '저평가된 신인 아티스트를 발굴'하기 위해 만들어졌다. 경쟁 상대는 빅3(소니, 유니버설, 워너)가 아니라 이미 침실 프로듀서와 자체 유통 시대에 압박받는 독립 레이블이다.

하지만 몰리카는 진짜 목표를 솔직히 밝혔다: 광고에 쓸 음악 라이브러리를 만들어 라이선스 비용을 아끼겠다는 것. 그는 회사가 아티스트의 마스터를 소유하거나 스트리밍·판매 수익을 나누지 않으며, 다른 레이블과 계약할 자유도 준다고 말했다. 겉보기에는 매우 아티스트 친화적으로 보여 좋다. 하지만 이 새로운 사업에 대해 우리가 모르는 게 여전히 많다.

보스는 주로 허세를 부리는 소비자용 오디오 장비로 유명하다. 대부분 오디오 애호가는 보스 제품이 비싸고 기껏해야 그냥 그렇다고 말할 것이다. 회사가 확실히 잘하는 것은 마케팅이다. 하지만 평범한 블루투스 스피커를 비싸게 파는 것과 인재를 발굴하고 아티스트를 홍보하는 것은 완전히 다르다. 몰리카는 다른 레이블에서 A&R 인력을 스카우트하거나 화려한 셀럽 파트너십을 언급하지 않았다. 다만 보스 스튜디오가 제작하는 영화와 TV 시리즈에 '전설적인 할리우드 이름'이 참여한다고 말했다.

여기서 또 다른 문제는 초점 부족이다. 단순히 레이블을 시작하는 것도 충분히 어렵다. 왜 보스(다시 말하지만, 주 경험은 오디오 하드웨어 제조)가 영화 스튜디오, 팟캐스트 네트워크, 라이브 이벤트 제작사까지 동시에 운영할 수 있다고 생각할까? 비즈니스 인사이더에 따르면 몰리카는 이 모든 것이 진행 중이라고 말했다.

아마 보스가 내 예측을 깰 수도 있다. 하지만 보스 레코드가 결국 스타벅스의 히어 뮤직, 시온 A/V, W 레코드(W 호텔), 그린 라벨 레코드(마운틴 듀), TAG 레코드(프록터 앤드 갬블)와 함께 나열될 가능성도 충분해 보인다.

물론 보스가 오디오 회사로서 음악 산업에 뛰어들 자격이 실패한 벤처들보다 더 있다고 주장할 수 있다. 하지만 그들은 셀럽 지지, 대형 레이블과의 파트너십, 또는 최소한 특정 문화적 훅을 내세웠다. 보스 스튜디오는 그냥 절박하고 초점이 없어 보인다.