Les livres d'histoire sont jonchés de cadavres de labels corporatifs lancés par des entreprises qui n'avaient rien à faire dans l'industrie musicale. Bose pense pouvoir faire exception à la règle. Il pense pouvoir être le Red Bull. Et, même si Bose a plus de légitimité à tremper ses orteils dans le monde des médias que Build-a-Bear, il y a peu de raisons de croire qu'il peut réussir là où tant d'autres ont échoué.

Dans une interview avec Business Insider, le CMO de Bose, Jim Mollica, a déclaré que l'entreprise avait créé Bose Studios dans le cadre d'un abandon du marketing traditionnel « axé sur les campagnes ». Un élément majeur de cela sera Bose Records, un nouveau label que l'entreprise a formé pour « aider à faire découvrir des artistes sous-estimés ou nouveaux ». La concurrence n'est pas les trois grands - Sony, UMG, Warner - ce sont les labels indépendants déjà sous pression à l'ère des producteurs de chambre et de l'auto-distribution.

Mollica a été transparent sur le véritable objectif, cependant : constituer une bibliothèque musicale que Bose pourrait utiliser dans ses publicités sans payer les droits de licence. Il a dit que l'entreprise ne posséderait pas les masters des artistes ni ne prendrait une part de leurs revenus de streaming ou de vente, et qu'ils seraient libres de signer avec d'autres labels. Cela semble extrêmement favorable aux artistes en apparence, ce qui est bien. Mais il y a encore beaucoup de choses que nous ignorons sur cette nouvelle entreprise.

Bose est principalement connu pour fabriquer du matériel audio grand public qui essaie de se donner des airs. La plupart des audiophiles vous diront vite que les produits Bose sont trop chers et, au mieux, simplement corrects. Ce dans quoi l'entreprise est indéniablement douée, c'est le marketing. Mais vendre des enceintes Bluetooth médiocres à des prix gonflés est très différent de découvrir des talents et de promouvoir des artistes. Mollica n'a pas mentionné le débauchage de talents A&R d'autres labels ni de partenariats avec des célébrités pour le lancement. Bien qu'il ait mentionné que des « noms légendaires d'Hollywood » étaient attachés aux films et séries TV commandés par Bose Studios.

Ce qui nous amène à un autre problème : un manque de concentration. Lancer un simple label de musique est déjà assez difficile. Pourquoi Bose - encore une fois, dont l'expérience principale est la fabrication de matériel audio - pense-t-il pouvoir aussi lancer un studio de cinéma, un réseau de podcasts et une société de production d'événements en direct ? Ce sont toutes des choses que Mollica a dites être en préparation, selon Business Insider.

Peut-être que Bose me prouvera le contraire. Mais il semble tout aussi probable que Bose Records se retrouve un jour listé aux côtés de Starbucks' Hear Music, Scion A/V, W Records (W Hotels), Green Label Records (Mountain Dew) ou TAG Records (Procter & Gamble).

Bien sûr, on pourrait argumenter que Bose, en tant qu'entreprise audio, a plus de légitimité à plonger dans l'industrie musicale que ces entreprises ayant échoué. Mais elles avaient des endorsements de célébrités, des partenariats avec de plus grands labels, ou, au moins, un certain accroche culturelle spécifique. Bose Studios semble juste désespéré et sans direction.