Bose entscheidet: Der beste Weg, überteuerte Lautsprecher zu verkaufen, ist ein Plattenlabel zu werden

Die Geschichtsbücher sind übersät mit den Leichen von Konzern-Plattenlabels, die von Firmen gegründet wurden, die in der Musikbranche nichts zu suchen hatten. Bose glaubt, die Ausnahme von der Regel sein zu können. Es glaubt, Red Bull sein zu können. Und obwohl Bose mehr Berechtigung hat, ins Medienwesen einzusteigen als Build-a-Bear, gibt es wenig Grund zu der Annahme, dass es dort erfolgreich sein kann, wo so viele andere gescheitert sind.

In einem Interview mit Business Insider sagte Bose-CMO Jim Mollica, das Unternehmen habe Bose Studios als Teil einer Abkehr von traditionellem „kampagnengesteuertem Marketing“ gegründet. Ein großer Bestandteil davon wird Bose Records sein, ein neues Label, das das Unternehmen gegründet hat, um „unterbewerteten oder neuen Künstlern zum Durchbruch zu verhelfen“. Die Konkurrenz sind nicht die Großen Drei – Sony, UMG, Warner –, sondern unabhängige Labels, die bereits in einer Ära von Schlafzimmerproduzenten und Selbstvertrieb unter Druck geraten.

Mollica war jedoch transparent über das eigentliche Ziel: eine Musikbibliothek aufzubauen, die Bose in seinen Werbespots verwenden kann, ohne Lizenzgebühren zahlen zu müssen. Er sagte, das Unternehmen werde weder die Master der Künstler besitzen noch einen Anteil an ihren Streaming- oder Verkaufserlösen nehmen, und sie könnten frei mit anderen Labels unterzeichnen. Das klingt auf den ersten Blick extrem künstlerfreundlich, was großartig ist. Aber es gibt noch viel, was wir über das neue Geschäftsvorhaben nicht wissen.

Bose ist vor allem für die Herstellung von Audio-Geräten der Verbraucherklasse bekannt, die sich einen Anstrich von Exklusivität geben wollen. Die meisten Audiophilen werden Ihnen schnell sagen, dass Bose-Produkte überteuert und bestenfalls mittelmäßig sind. Was das Unternehmen zweifellos gut kann, ist Marketing. Aber der Verkauf mittelmäßiger Bluetooth-Lautsprecher zu überhöhten Preisen unterscheidet sich stark davon, Talente zu entdecken und Künstler zu fördern. Mollica erwähnte weder das Abwerben von A&R-Talenten von anderen Labels noch irgendwelche spektakulären Promi-Partnerschaften zum Start. Obwohl er erwähnte, dass einige „legendäre Hollywood-Namen“ an Filmen und TV-Serien beteiligt seien, die von Bose Studios in Auftrag gegeben wurden.

Was uns zu einem weiteren Problem bringt: mangelnder Fokus. Allein ein Plattenlabel zu gründen, ist schon schwer genug. Warum glaubt Bose – dessen primäre Erfahrung wiederum in der Herstellung von Audio-Hardware liegt –, dass es auch ein Filmstudio, ein Podcast-Netzwerk und ein Live-Event-Produktionsunternehmen gründen kann? All das sind Dinge, die Mollica laut Business Insider in Arbeit hat.

Vielleicht wird Bose mich eines Besseren belehren. Aber es scheint ebenso wahrscheinlich, dass Bose Records sich irgendwann in einer Reihe mit Starbucks‘ Hear Music, Scion A/V, W Records (W Hotels), Green Label Records (Mountain Dew) oder TAG Records (Procter & Gamble) wiederfindet.

Sicher, man könnte argumentieren, dass Bose als Audio-Unternehmen mehr Berechtigung hat, in die Musikindustrie einzusteigen, als diese gescheiterten Unternehmungen. Aber diese hatten Promi-Empfehlungen, Partnerschaften mit größeren Labels oder zumindest einen spezifischen kulturellen Haken. Bose Studios wirkt einfach verzweifelt und unfokussiert.