Coles, la deuxième plus grande chaîne de supermarchés d'Australie, a été prise la main dans le pot de biscuits – ou plutôt, dans le pot des prix promotionnels. La Cour fédérale a statué jeudi que le distributeur avait induit les consommateurs en erreur avec sa campagne « Down Down », qui s'est avérée être plutôt une campagne « Pas Si Down Que Ça, En Vrai ».

Le juge Michael O'Bryan a rendu le verdict, portant un coup à l'argument de Coles selon lequel ses réductions représentaient de véritables économies en période de forte inflation. La Commission australienne de la concurrence et de la consommation (ACCC) avait poursuivi Coles et son rival Woolworths, les accusant d'avoir dupé les consommateurs entre 2021 et 2023 en utilisant des programmes promotionnels pour masquer des augmentations de prix sur des centaines de produits.

Voici le stratagème : Coles vendait 245 produits à un prix donné pendant une période médiane d'un an, puis augmentait le prix pendant une médiane de seulement 28 jours, avant d'apposer une étiquette « Down Down » sur un troisième prix toujours supérieur ou égal au prix initial. Le prix « avant », en fin de compte, n'était qu'une fiction éphémère – les consommateurs voyaient un prix plus élevé à côté d'un prix « réduit », mais ignoraient que le prix « avant » n'était là que pour une apparition de courte durée.

Coles a même concédé pendant le procès qu'au moment où il augmentait le prix initial pour atteindre le prix « avant », il avait déjà planifié avec le fournisseur le nouveau prix « Down Down ». Autant dire que les économies spontanées, c'est fini.

La cour a examiné 12 produits échantillons, dont le déodorant Rexona, les biscuits Arnott's Shapes, les bouteilles de Coca-Cola de 2 litres et le lait maternisé Karicare, ainsi que 14 tickets de prix. Le juge O'Bryan a estimé que 13 des 14 tickets étaient trompeurs, notant que le consommateur moyen ne considérerait pas les réductions comme authentiques s'il savait combien de temps le prix « avant » avait été en vigueur.

Dans une lueur d'espoir pour le secteur, le juge a suggéré que si le prix « avant » avait été en place pendant au moins 12 semaines, les tickets n'auraient pas été trompeurs. Cela devrait créer un précédent quant à la durée pendant laquelle une augmentation de prix doit perdurer avant qu'une réduction ne soit légalement acceptable.

Coles risque désormais des pénalités, dont le montant sera déterminé ultérieurement. Pendant ce temps, Woolworths attend toujours son propre verdict, issu d'un procès similaire entendu plus tôt cette année. Une chose est claire : les consommateurs australiens peuvent désormais être certains que « Down Down » pourrait bien signifier « Up, puis Down d'un tout petit peu ».