В повороте, который не удивит никого, кто когда-либо читал разоблачения о цепочках поставок, гигант быстрой моды Shein наблюдал, как его акции рухнули во время долгожданного дебюта в Гонконге во вторник, доказав, что аппетит рынка к ультрадешевым платьям может иметь свои пределы.

Компания, которая когда-то мечтала об оценке в 100 миллиардов долларов, теперь стоит примерно четверть от этой суммы - 26,3 миллиарда долларов, если быть точным - после того, как разместила свои акции по 48,56 гонконгских долларов за штуку и привлекла солидные 13,6 миллиарда гонконгских долларов (1,7 миллиарда долларов; 1,3 миллиарда фунтов). Но к обеду акции упали примерно на 3,5% до чуть менее 47 гонконгских долларов, после того как ранее падали на целых 10%.

Это далеко от славных дней, когда Shein была бесспорной королевой «Shein Hauls» и онлайн-покупок эпохи пандемии. Но, как гордо заявил финансовый директор Ли Гуй на церемонии листинга - после удара в гонг, естественно, - модель компании по продаже огромных объемов крошечных заказов теперь охватывает около 160 рынков по всему миру. «Пусть глобальные потребители наслаждаются звуком моды», - сказал он, предположительно, под звук точащих карандаши регуляторов.

Путь Shein к фондовому рынку был более извилистым, чем подол подделки Zara. Неудачные попытки в США и Великобритании были сорваны опасениями по поводу трудовой практики, воздействия на окружающую среду и нарушений авторских прав дизайнеров - все это компания решила обычными корпоративными банальностями: «политикой нулевой терпимости к принудительному труду» и обещанием «уважать права всех дизайнеров».

Поэтому она обратилась в Гонконг, который, как выразилась Эшли Дударенок из ChoZan, был единственной оставшейся площадкой: «У Shein закончились площадки, которые могли бы ее принять». Компания даже попыталась «выглядеть менее китайской», перенеся штаб-квартиру в Сингапур, но так и не получила политической поддержки за рубежом или заверений от Пекина. Для китайских фирм, все чаще исключаемых из западных бирж, Гонконг становится единственным путем на рынок - как последняя открытая касса в переполненном супермаркете.

Инвесторы, однако, не выстраиваются в очередь. «Инвесторы научились скептицизму», - сказала аналитик модной индустрии Луиза Деглиз-Фавр из GlobalData, указывая на побитые акции конкурентов Asos и Boohoo как на поучительные истории. Разочаровывающий дебют предполагает, что рынок не убежден, что рост Shein может совершить «возвращение», согласно Чару Чанане, главному инвестиционному стратегу Saxo.

Цифры Shein все еще впечатляют - более 273 миллионов активных клиентов разместили более миллиарда заказов за год до марта 2026 года - но компания истекает кровью. В июле она сообщила о квартальном убытке в 99 миллионов долларов после того, как США отменили освобождение от импортных пошлин «de minimis», которое позволяло посылкам стоимостью до 800 долларов попадать в страну беспошлинно. ЕС ввел налог в 3 евро (2,57 фунта; 3,50 доллара) на недорогие импортные товары, а война в Иране ударила по спросу, повысила затраты и задержала поставки. Даже владелец Temu PDD не оправдал ожиданий по выручке в августе.

И не будем забывать о регуляторных расследованиях со стороны властей США и Европы, а также о том, что конкуренты теперь используют прогностические технологии, чтобы сделать свои веб-сайты такими же вызывающими зависимость. «Shein больше не уникальный игрок», - сказал Джейсон Сюй из Rayliant Global Advisors с грамматической изюминкой, соответствующей этическим стандартам компании.

Основатель Сюй Янтянь, обычно такой же непубличный, как инспектор фабрики, появился на деловой конференции в Гуандуне в феврале, чтобы подтвердить связи своей компании с Пекином, пообещав инвестиции в китайскую швейную промышленность и заявив, что «питание» страны было «неотделимо» от успеха Shein. Потому что ничто так не говорит о «глобальном бренде», как основатель, заискивающий перед КПК.

Несмотря на все это, некоторые аналитики видят потенциал. Деглиз-Фавр отмечает, что у Shein все еще есть «мощная цепочка поставок» и глобальный охват, но падение оценки показывает «реальное ухудшение». Дударенок добавляет, что как публичная компания Shein должна «доказать, что ее маржа все еще работает в мире более жесткого регулирования, тарифов и более дорогого привлечения клиентов».

Для потребителей падение цены акций