In una svolta che non sorprende assolutamente nessuno che abbia mai letto un'inchiesta sulla catena di approvvigionamento, il colosso della fast fashion Shein ha visto le sue azioni crollare nel tanto atteso debutto a Hong Kong martedì, dimostrando che l'appetito del mercato per abiti ultra-economici potrebbe avere i suoi limiti.

L'azienda, che un tempo sognava una valutazione di 100 miliardi di dollari, ora si ritrova a valere circa un quarto di quella cifra - 26,3 miliardi di dollari per essere precisi - dopo aver prezzato le sue azioni a 48,56 dollari di Hong Kong ciascuna e aver raccolto ben 13,6 miliardi di dollari di Hong Kong (1,7 miliardi di dollari; 1,3 miliardi di sterline). Ma all'ora di pranzo, le azioni erano in calo di circa il 3,5% a poco meno di 47 dollari di Hong Kong, dopo essere crollate fino al 10% in precedenza.

È ben lontano dai giorni di gloria in cui Shein era l'indiscussa regina dei 'Shein Hauls' e dello shopping online dell'era pandemica. Ma come ha dichiarato con orgoglio il CFO Leigh Gui alla cerimonia di quotazione - dopo che un gong è stato suonato, naturalmente - il modello dell'azienda di vendere enormi volumi di piccoli ordini ora raggiunge circa 160 mercati in tutto il mondo. "Lasciate che i consumatori globali godano del suono della moda", ha detto, presumibilmente sopra il suono dei regolatori che affilano le matite.

La strada di Shein verso il mercato azionario è stata più tortuosa dell'orlo di una copia di Zara. I tentativi falliti negli Stati Uniti e nel Regno Unito sono stati ostacolati da preoccupazioni sulle pratiche di lavoro, l'impatto ambientale e le violazioni del copyright dei designer - tutte cose che l'azienda ha affrontato con le solite banalità aziendali: una "politica di tolleranza zero per il lavoro forzato" e una promessa di "rispettare i diritti di tutti i designer".

Così si è rivolta a Hong Kong, che, come ha detto Ashley Dudarenok di ChoZan, era l'unica sede rimasta in piedi: "Shein ha esaurito le sedi che potevano accoglierla". L'azienda ha persino cercato di "sembrare meno cinese" trasferendo la sua sede a Singapore, ma non ha mai ottenuto sostegno politico all'estero né rassicurazioni da Pechino. Per le aziende cinesi sempre più escluse dalle borse occidentali, Hong Kong sta diventando l'unico percorso verso il mercato - un po' come l'ultima cassa aperta in un supermercato affollato.

Gli investitori, tuttavia, non sono esattamente in fila. "Gli investitori hanno imparato a essere scettici", ha detto l'analista dell'industria della moda Louise Deglise-Favre di GlobalData, indicando le azioni malconce dei rivali Asos e Boohoo come moniti. Il deludente debutto suggerisce che il mercato non è convinto che la crescita di Shein possa fare un "ritorno", secondo Charu Chanana, capo stratega degli investimenti di Saxo.

I numeri di Shein sono ancora sorprendenti - più di 273 milioni di clienti attivi hanno effettuato oltre un miliardo di ordini nell'anno fino a marzo 2026 - ma l'azienda sta perdendo soldi. A luglio, ha riportato una perdita trimestrale di 99 milioni di dollari dopo che gli Stati Uniti hanno eliminato l'esenzione dai dazi all'importazione "de minimis", che consentiva ai pacchi inferiori a 800 dollari di entrare nel paese senza dazi. L'UE ha imposto una tassa di 3 euro (2,57 sterline; 3,50 dollari) sulle importazioni di basso valore, e la guerra in Iran ha colpito la domanda, aumentato i costi e ritardato le consegne. Anche PDD, proprietario di Temu, ha mancato le aspettative di fatturato ad agosto.

E non dimentichiamo le indagini regolatorie delle autorità statunitensi ed europee, oltre al fatto che i rivali ora usano la tecnologia predittiva per rendere i loro siti web altrettanto avvincenti. "Shein non è più un attore unico", ha detto Jason Hsu di Rayliant Global Advisors, con un flair grammaticale che corrisponde agli standard etici dell'azienda.

Il fondatore Xu Yangtian, di solito timido come un ispettore di fabbrica, ha fatto una rara apparizione a una conferenza imprenditoriale nel Guangdong a febbraio per riaffermare i legami della sua azienda con Pechino, promettendo investimenti nell'industria dell'abbigliamento cinese e dichiarando con entusiasmo che il "nutrimento" del paese è stato "inseparabile" dal successo di Shein. Perché nulla dice 'marchio globale' come un fondatore che fa le coccole al PCC.

Nonostante tutto ciò, alcuni analisti vedono potenziale. Deglise-Favre nota che Shein ha ancora una "formidabile catena di approvvigionamento" e una portata globale, ma il crollo della valutazione mostra un "genuino deterioramento". Dudarenok aggiunge che come società quotata, Shein deve "dimostrare che i suoi margini funzionano ancora in un mondo di regolamentazioni più severe, dazi e acquisizione clienti più costosa".

Per i consumatori, il crollo del prezzo delle azioni