In een zet die absoluut niemand zal verbazen die ooit een supermarktgang heeft gezien, heeft de Competition and Markets Authority (CMA) de overname van de Britse maaltijdsupplementenfabrikant Huel door Danone ter waarde van €1 miljard (£864 miljoen) goedgekeurd. Het groene licht komt na een onderzoek dat vermoedelijk veel beraadslaging en misschien een paar eiwitshakes met zich meebracht.

Huel, het geesteskind van Julian Hearn uit Hertfordshire (opgericht in 2015), belooft voedingskundig complete producten die de maaltijdtijd verkorten en tegelijkertijd essentiële voedingsstoffen leveren. Want wie heeft er nog tijd om te kauwen? De Franse voedingsgigant Danone ziet dit ondertussen als een gouden ticket om te groeien in de voedingssector en Huel te helpen zijn wereldwijde expansiedromen te verwezenlijken. Het is een huwelijk gemaakt in de bedrijfshimmel.

De Britse portefeuille van Danone omvat al babymelkmerken Aptamil en Cow & Gate, yoghurtmerken Activia en Actimel, en watermerken Evian en Volvic. Dus nu voegen ze plantaardige kant-en-klaarmaaltijden, voedingsrepen en gezondheidsdranken toe aan het assortiment. Huel groeit sneller dan een chiazaadje in een vochtige keukenrol en breidt zijn assortiment uit met allerlei schudbare voeding.

Steven Bartlett, de ster van Dragons' Den en podcaster, was eerder directeur van het voedingsmerk, dat nogal eens in aanvaring is gekomen met de reclamewaakhond. Sommige Huel-advertenties zijn verboden vanwege 'misleidende' claims, met name over de kostenbesparingen van het vervangen van een normaal dieet door maaltijdvervangende shakes. Want niets zegt 'voedingskundig compleet' zoals misleidende reclame.

De CMA gaf belanghebbenden de kans om hun zorgen over mogelijke concurrentieproblemen te uiten, maar uiteindelijk besloot de toezichthouder dat de fusie gewoon door kon gaan. Dus Danone en Huel kunnen nu op pad gaan om de wereld van handige voeding te veroveren, shake voor shake. Beide bedrijven zijn om commentaar gevraagd, maar we vermoeden dat ze te druk zijn met blenden.