Dans une décision qui ne surprendra absolument personne ayant déjà vu un rayon de supermarché, l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a donné son feu vert à l'acquisition de Huel, le fabricant britannique de compléments alimentaires, par Danone pour 1 milliard d'euros (864 millions de livres sterling). Ce feu vert intervient après un examen qui a probablement impliqué beaucoup de délibérations et peut-être quelques shakes protéinés.

Huel, la création de Julian Hearn (fondée en 2015) basée dans le Hertfordshire, promet des produits alimentaires nutritionnellement complets qui réduisent le temps des repas tout en apportant les nutriments essentiels. Parce que qui a encore le temps de mâcher ? Le géant français de l'agroalimentaire Danone, quant à lui, y voit un ticket en or pour se développer dans le secteur de la nutrition et aider Huel à réaliser ses rêves d'expansion mondiale. C'est un mariage fait au paradis des entreprises.

Le portefeuille britannique de Danone comprend déjà les marques de lait pour bébés Aptamil et Cow & Gate, les marques de yaourts Activia et Actimel, et les marques d'eau Evian et Volvic. Ils vont donc maintenant ajouter des plats préparés à base de plantes, des barres nutritionnelles et des boissons santé à leur offre. Huel a connu une croissance plus rapide qu'une graine de chia dans une serviette en papier humide, élargissant sa gamme pour inclure toutes sortes de sustentation à secouer.

Steven Bartlett, la star de Dragons' Den et podcasteur, était auparavant directeur de la marque de nutrition, qui a eu son lot de démêlés avec le gendarme de la publicité. Certaines publicités de Huel ont été interdites pour avoir fait des déclarations 'trompeuses', notamment sur les économies réalisées en remplaçant un régime alimentaire normal par des shakes repas. Parce que rien ne dit 'nutritionnellement complet' comme la publicité mensongère.

La CMA a donné aux parties intéressées l'occasion de faire part de leurs préoccupations concernant d'éventuels problèmes de concurrence, mais au final, le régulateur a décidé que la fusion pouvait se poursuivre telle quelle. Danone et Huel peuvent donc désormais partir à la conquête du monde de la nutrition pratique, un shake à la fois. Les deux entreprises ont été contactées pour commentaire, mais nous soupçonnons qu'elles sont trop occupées à mixer.