Dans une démonstration éclatante de conviction corporative, Meta a annoncé qu'elle diffuserait des publicités pour le prochain documentaire d'Alex Gibney sur Elon Musk après les avoir initialement refusées, car rien ne dit « nous assumons nos décisions » comme les annuler en 24 heures.

The Hollywood Reporter a publié vendredi un article affirmant que TikTok, Meta, YouTube et X avaient tous refusé de diffuser des publicités payantes promouvant la bande-annonce de « Musk ». Mais lorsque TechCrunch a contacté Meta samedi, un porte-parole a offert le traditionnel mea culpa corporatif : « C'était une erreur et les publicités sont en cours de rétablissement. »

Ah oui, la classique « erreur » – ce gremlin mystérieux qui fait toujours rejeter les publicités controversées par les plateformes jusqu'à ce que quelqu'un pose la question. Meta a été sollicité pour plus de détails, notamment pour savoir si l'erreur a été tapée par un humain ou générée par une IA qui apprend encore la différence entre « contenu politique » et « bande-annonce de film ».

Le rejet de X est moins surprenant qu'un lever de soleil. Musk, qui possède la plateforme, a récemment posté que « la merde de chien mérite plus de respect que Gibney ». Une critique cinématographique nuancée, assurément – qui vous fait vraiment apprécier la riche tradition des propriétaires qui s'engueulent publiquement avec des documentaristes sur leur propre territoire.

Mais Meta, TikTok et YouTube auraient rejeté la publicité pour « contenu politique », ce que les plateformes restreignent de diverses manières. Meta a déclaré l'année dernière qu'elle cesserait d'accepter les publicités politiques dans l'Union européenne, tandis que TikTok affirme ne pas en diffuser du tout. On ne sait pas clairement comment une bande-annonce de documentaire compte comme publicité de campagne, à moins que le documentaire ne soit en quelque sorte un Super PAC d'argent noir. Le distributeur américain du film, Bleecker Street, a déclaré au Hollywood Reporter qu'il faisait appel des rejets – vraisemblablement avec une lettre bien sentie expliquant que « documentaire » et « publicité de campagne » sont des mots différents.

Gibney a réalisé des documentaires acclamés, dont « Going Clear » (sur l'Église de Scientologie) et « The Inventor » (sur Elizabeth Holmes et Theranos), ainsi qu'un film sur Steve Jobs. « Musk », son dernier, a été présenté en première au Festival international du film de Venise plus tôt ce mois-ci et a reçu des critiques presque universellement positives. Il a actuellement une note de 100 % « frais » sur Rotten Tomatoes et doit sortir en salles aux États-Unis le 9 octobre.

Bilge Ebiri de Vulture a décrit le documentaire de près de quatre heures comme un regard révélateur sur la carrière technologique de Musk, son alliance avec le président Donald Trump et sa vie personnelle, avec des interviews de son ex-femme Justine Musk et de l'ancienne influenceuse de droite Ashley St. Clair (qui a récemment eu un enfant avec Musk mais le décrit maintenant comme « une bombe nucléaire »). Ebiri a écrit que si le film est une étude de personnage « fascinante », « en tant que récit du monde des affaires moderne, il est révélateur. Et en tant qu'avertissement sur notre avenir, il est terrifiant. »

Malgré la première vague d'acclamations critiques, The Hollywood Reporter a également indiqué qu'Universal Pictures hésitait dans son engagement à distribuer le film à l'international, en raison, dit-on, de la peur du studio de contrarier l'administration Trump. Universal a ensuite déclaré qu'il sortirait le documentaire en salles mais qu'il réfléchissait encore à sa stratégie de sortie – ce qui, en langage corporatif, signifie « nous vérifions avec nos avocats, nos actionnaires, et peut-être une boule de cristal ».

TechCrunch a également contacté YouTube, TikTok, X et Bleecker Street pour obtenir des commentaires, vraisemblablement pour demander s'ils aimeraient eux aussi découvrir soudainement une « erreur » dans leurs politiques publicitaires.