여러 분야에서 '챗에 물어봐'가 '구글링'을 대체한 듯하다. 오픈AI는 이 사실을 세상에 알리고 싶어 한다. ChatGPT를 통해 실행되는 검색 쿼리량이 이제 구글을 통해 실행되는 양의 20%에 달한다는 것이다.

오픈AI의 ChatGPT 소비자 제품 책임자인 애덤 프라이는 월요일 기자간담회에서 이 수치를 공개했다. 회사는 검색을 '웹 검색으로 이어지는 모든 쿼리'로 정의한다. 용어를 정의하거나 간단한 사용법을 설명하는 작업과는 다르다는 뜻이다. 그러나 프라이는 구글 검색량 수치가 어디서 나왔는지는 밝히지 않았다. 이런 세부 사항은 후속 질문을 던지는 유형의 사람이라면 누구나 눈치챌 수 있는 부분이다.

구글의 5분의 1이라면 여전히 구글을 추월하기에는 요원하다. 하지만 벤치마크를 생각해 보자. 마이크로소프트 CEO 사티아 나델라는 2023년 구글 반독점 재판에서 빙이 10년 넘게 노력한 끝에 검색엔진 시장 점유율 약 3%를 차지했다고 말했다. 같은 재판에서 구글은 AI를 잠재적 파괴자로 묘사하며 ChatGPT가 자사와 진지하게 경쟁할 태세라고 주장했다. 이제 오픈AI도 동의하는 듯하니, 적어도 일관성은 있다. 오픈AI는 상당 부분의 검색에 마이크로소프트 빙을 사용할 가능성이 높으며, 자체 검색 인덱스도 함께 쓴다. 일부 쿼리를 구글을 통해 라우팅한다는 추측도 여전히 있는데, 사실이라면 아주 맛있는 순환 논리다.

이 발표는 검색엔진 대격변의 와중에 나왔다. 구글은 제3자 사이트로의 기존 추천을 계속 줄이고 AI 도구에 막대한 투자를 하고 있다. AI 개요뿐 아니라 시각화와 차트를 곁들인 개인화 검색 결과 등 추가 생성형 AI 기능에도 힘을 쏟는다. 한편 쿼리가 점점 더 오픈AI와 다른 AI 연구소의 서비스로 라우팅되면서, 다른 기업들도 같은 유형의 AI 중심 검색 경험에 투자하고 있다. 이름만 다를 뿐이다. 오픈AI의 경우 '인텔리전트 UI'다. 챗봇 응답 안에 시각적이고 상호작용적인 인터페이스를 만드는 것이다. "이 기술의 미래가 바로 여기로 갑니다. 당신은 캔버스와 대화하는 겁니다"라고 프라이는 말했다. 아마 캔버스를 가리키면서.

구글과 마찬가지로 오픈AI도 광고를 통한 수익성 경로를 보고 있다. 특히 내년 초로 예정된 IPO를 앞두고 더욱 그렇다. 오픈AI는 과거에도 광고를 옹호했으며, 프라이는 기자들에게 광고가 지속적인 반발을 일으키지 않았다고 말했다. "광고는 제품이나 제품 사용에 부정적인 영향을 주지 않았습니다"라며 "대부분의 사람들은 제품 내 광고에 신경 쓰지 않는 것 같습니다"라고 덧붙였다. 오픈AI는 지난달 ChatGPT에 기업 이름, 로고, 제품 링크만 보여주던 방식에서 나아가 스폰서 제품과 서비스의 이미지를 도입하겠다고 발표했다.

그리고 광고 경영진들이 틀림없이 액자에 넣어 벽에 걸어둘 솔직한 순간, 프라이는 인정했다. "광고는 아마 우리가 실제로 이걸 더 많이 할 수 있다는 걸 보여줬을지도 모릅니다."